发力双循环 讲好老字号的新故事

　今年全国两会以来，习近平总书记多次在讲话中提到，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这是基于当前外部环境的变化和新冠肺炎疫情的冲击，在对中国供需优势、供需结构进行重新思考和定位之后，党中央作出的推动我国开放型经济向更高层次发展的重大战略部署。

　　习近平总书记提出，要改造升级“老字号”，深度开发“原字号”，培育壮大“新字号”，三大“字号”为新时代品牌工作指明了方向。老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础以及巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。随着中国努力发展壮大国内市场来构建高水平的双循环格局，在市场竞争愈加激烈的今天，许多历史悠久的老字号、老品牌面临生存和发展考验。当下，市场竞争激烈加上疫情影响，其生存和发展形势更加严峻。唯有适应当下市场特点，守正创新，把握新市场机会，抓住消费新需求，吸引消费者，才能在激烈的竞争中永葆老字号的活力，讲好老字号的新故事。正如上海冠生园食品有限公司总经理吴坚所言：“老字号通过不断创新，能有效扩大品牌影响力，既有利于做强内循环，又有助于做大外循环。”

　　在匠心传承中创新发展讲好老字号的新故事。老字号大都历经百年沧桑，每一个老字号的背后都蕴含着一种文化价值，传递着工匠精神。老字号传递给我们的文化价值，就是一种对品质和信誉的坚守。老字号能够历久弥新，靠的是在匠心传承中创新发展。一是要守住根基的创新，绝不能另起炉灶。二是要做符合规律的创新，一定要符合市场规律。三是要对老字号进行系统的创新。同时，老字号企业应大胆拥抱智能化和数字化，将老字号传承与现代企业管理制度结合起来。要学会用新理念讲故事，不断用新创意、新产品、新模式留住消费者，结合时尚的消费需求推出新产品，才能把金字招牌越擦越亮。红星二锅头作为京酒代表，在酒体品质精益求精的同时，坚持包装设计的创新。红星旗下的醇和系列匠心独运，通过工艺材质、颜色、故事场景等方面对3款产品进行细分，使这个系列适应不同的饮酒场景，更加贴近消费者的生活。

　　瞄准消费新特点、新需求、新趋势讲好老字号的新故事。“互联网+”时代背景下，消费场景和消费主体多元化，新一轮消费形势下，保持传统品牌理念和特色、做好传承的同时，根据年轻人的消费喜好和特点，主动在产品类别、口味、包装上创新丰富产品品类，是老字号与年轻消费者对话、赢得当下市场的必然选择。酒香也怕巷子深，要学会用新手段讲故事，重视并运用互联网传播尤其是移动终端传播手段，用短视频、直播等年轻人喜欢的方式，将产品特色、品牌故事有效地传达给消费者，让消费者闻到其“酒香”。深入研究网络传播特点，善于通过线上直播等方式“吆喝”，应成为老字号品牌拓宽销售方式的“正确打开方式”。这样老字号变得更亲民、更加触手可及，才能获取消费者持久的关注和持续的生命力。在不久前举行的一场老字号北京腐乳直播秀中，观众不但了解了北京腐乳的历史趣闻、分类以及加工工艺的奥秘，还跟随非遗传人聆听老北京的叫卖，受到消费者的关注和欢迎。事实证明，消费者不仅对老字号的产品和服务有需求，对老字号的故事也感兴趣。

　　充分利用电商渠道的强劲活力讲好老字号的新故事。在全球经济深度衰退的背景下，内需是打造“双循环”的主引擎，电商渠道展现出强劲活力和韧性，成为消费市场的稳定器。以京东超市为代表的电商平台，帮助众多老字号显著增强提升复合增长和开拓全国市场等能力，为其业绩增长注入强大的增量动能。当老字号紧跟新时代、数字化加速升级改造模式时，京东超市正承担起渠道桥梁的角色，助力老字号全面拓展业绩增长的新阵地。数据显示，老字号在京东平台的复合增长率集中在50%—300%，而A股的近4000只股票，2019年营收平均增速仅12.2%。在营收增长的同时，京东超市入驻的食品老字号品牌提供覆盖362个城市的销售渠道。众多区域老字号纷纷借助京东平台扩展全国销路，高达90%有效扩展了省外市场，如即将上市的粽子老字号品牌五芳斋就通过京东超市进一步扩大了销售范围。在2020年端午销售季期间，京东自营已经成为五芳斋最大的单一渠道，同时也是2020年五芳斋增速最高的渠道。如今，京东超市开放沉淀多年的技术、营销、大数据、供应链等优势能力，助力品牌洞察消费趋势，拓展产品品类丰富度和提升产品精准性，打造更适合消费者的场景。受到京东超市全方位加持的老字号品牌，正不断焕发新活力，大大提振消费。

　　“芳林新叶催陈叶，流水前波让后波。”品质、仁心、御用、信任，是中华老字号共同拥有的传统魅力。眼盯市场、坚守匠心、推陈出新，用新时代的方式讲好新故事，应成为老字号新时代的追求，唯有坚持创新驱动，努力跟上时代节拍，才能赢得新时代消费者的喜爱；持续保持品牌活力，做足全产业链，不断提升产品附加值，才能实现老字号的赓续传承。