直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。市场规模已经十分庞大的直播带货行业，更要依靠净化市场环境、维护市场秩序，提升供应链品质。货好，直播带货才能真的好。
直播带货的商业模式里，带货主播和背后的公司相当于广告发布者甚至是广告代言人。广告法规定，商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
消费者隔着屏幕，无法对产品的真实性、可靠性、合法性进行鉴别，是基于对带货主播的信任、根据他们的推荐购买商品。主播从带货行为中赚取一定提成，就应当承担审核、鉴别、把关等“应知”义务。
假燕窝等直播带货引发的各种问题，促使国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，已于今年5月25日起施行，对直播营销平台、直播营销人员、直播营销人员服务机构各自应承担的责任进行了划分。
《办法》明确规定直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。并规定，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构合作开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。这就压实了主播作为广告发布者的审核责任与“应知”义务。
对于直播平台的责任，《办法》提出，直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。这些条款提醒直播带货从业人员及平台要承担主体责任，合规经营，重视消费者权益。
还要看到，直播间里的假货和虚假宣传，源头在直播间外，有时还有标准缺失等企业无法解决的问题。
责任编辑：吴运竑
