2024年，白酒行业面临库存高企、价格体系承压、市场需求疲弱等多重挑战，白酒上市公司整体业绩增速明显放缓。截至目前，共有10家白酒上市公司披露了2024年业绩预告，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家均出现不同程度的下滑。在说明业绩变动原因时，白酒上市公司高频次提到“动销、去库存、经销商回款意愿”。业内人士认为，当下，酒企应当做到不压库存、商家不降价销售，并及早发现问题、主动调整策略，强调厂商一体、风险共担。这样的选择不仅是对市场环境变化的适应，更是酒企在存量竞争时代实现稳健发展的必然，也将对整个产业链的稳定发展起到关键作用。
调整战略，重在保障渠道端利润
尽管白酒行业处于深度调整期，仍有白酒上市公司保持了稳定增长。贵州茅台披露的数据显示，2024年，贵州茅台预计实现营业总收入约1738亿元，同比增长约15.44%;预计实现归属于上市公司股东的净利润约857亿元，同比增长约14.67%。水井坊预计2024年度实现归属于上市公司股东的净利润约13.41亿元，同比增长约6%;营业收入约52.17亿元，同比增长约5%。
顺鑫农业、皇台酒业2024年度的业绩实现扭亏为盈。顺鑫农业预计2024年度实现归属于上市公司股东的净利润1.9亿元至2.6亿元，而上年同期亏损2.96亿元。皇台酒业预计2024年度实现归属于上市公司股东的净利润2500万元至3300万元，而上年同期亏损1500.94万元。
顺鑫农业表示，2024年经营数据呈现稳步向好的态势。相比2023年，经典二锅头、珍品三十年等次高端产品的销售同比增长了32%，传统二锅头系列产品的销售也同比增长了37%。从区域市场来看，北京市场的百年红系列增长了28%，珠三角地区的整体销售同比增长了50%，新疆市场则实现了23%的同比增长。
然而，舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒等6家酒企的业绩则预计出现不同程度的下滑，其中有部分酒企出现亏损。如舍得酒业预计2024年度实现归属于母公司所有者的净利润3.2亿元到4.2亿元，同比减少81.93%到76.29%。酒鬼酒预计2024年度归属于母公司所有者的净利润为1000万元至1500万元之间，同比下滑97.26%至98.17%。
预计业绩下滑的几家白酒企业，在提及业绩下滑原因时，不约而同提到来自行业环境的压力。舍得酒业提到，“2024年，白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复，预计公司2024年度实现营业收入较上年同期下降25%左右。”
通过梳理上述白酒上市公司业绩变动的原因发现，除酒企内部管理和业外投资项目等因素外，各家酒企都不约而同地提到了渠道与库存压力、产品与价格策略等问题。
今年一季度，渠道压力依然存在。酒企增速放缓、渠道压力加大的背后，反映了酒企业绩与渠道利润的长期矛盾。酒类直供平台百酒汇执行董事李进军表示，厂家希望更多地(向经销商)压货，同时又担心产品终端价格大幅下挫，价格体系被破坏，可能导致商家出局或第二年签单量下滑。
当下，外部环境变化、消费需求减弱这个矛盾越来越突出，酒企也不得不直面问题。从去年开始，行业内喊出“主动调低业绩预期”的倡导，很多酒企已经开始做出转变，将保障渠道端利润作为首要任务。例如，五粮液在去年的经销商大会上明确提出，将保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，通过优化产品投放结构、加强市场赋能和正向激励等措施，提升经销商的经营信心。洋河股份则提出设置合理的盈利目标，确保经销商的基本利润，并通过定期厂商会议、组建大商议事委员会等举措加强与经销商的沟通与协作。
维持平衡，主动放慢“开门红”节奏
价格提升曾是过去推动中国酒业螺旋式向上的核心因素。然而近几年，随着行业调整以及消费需求放缓，产业链各方，尤其是经销商正面临销售价格承压带来的巨大压力。近日，头部酒企率先开启控货稳价，通过暂停供货核心产品来调节市场供给，稳定价格体系。除控货保价外，酒企在“开门红”政策上似乎出现了一些松动。
所谓的“开门红”，一般指酒企在年底通过优惠政策换取经销商在来年一季度结束前，完成针对全年回款任务的提前打款。“开门红”也被看作是酒企提升“合同负债”指标的重要手段。
贵州习酒称，2025年将大力推动营销改革，全力确保经销商合理利润，为经销商减负，确保市场供求关系更趋合理。今世缘相关负责人表示，只要江苏省内市场份额进一步提升，江苏省外增速明显高于省内就是“开门红”，不会追求高于市场实际动销的“开门红”。
业内人士认为，取消“开门红”是酒企主动为经销商减负，以减轻其资金风险、缓解其库存压力的一种姿态。取消“开门红”意味着白酒行业的这一传统发生根本性转变，酒企和经销商的关系，需要找到一个新的平衡点。
对于部分酒企主动放慢“开门红”节奏，天风证券在研报中表示，酒企主动弱化“开门红”要求，有利于行业加速去库存以及价格预期扭转。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，对于酒企来说，需要加强与经销商的沟通合作，包括制定合理的销售政策、市场管控措施以及终端服务等，以此增强经销商的信心和积极性。取消“开门红”只是维持市场供需平衡的第一步，根本前提是要促进消费，因为消费繁荣才是市场发展的“牛鼻子”。
不仅如此，有酒企还提出要拿出“真金白银”帮助渠道促进动销。2025年，茅台将进一步加大产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用，重点用于消费群体培育、品牌推广两方面。五粮液将加大在重点市场、薄弱市场的支持力度和扶持力度。
中国酒业协会理事长宋书玉指出，产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。
在行业当下阶段，酒企不压库存、商家不降价销售，并及早发现问题、主动调整策略，强调厂商一体、风险共担，不仅是对市场环境变化的适应，更是酒企在存量竞争时代实现稳健发展的必然选择，也将对整个产业链的稳定发展起到关键作用。
责任编辑：吴运竑
