通过一部手机、一场直播、一条链接……许多当地农产品便可销往全国各地。“村播”既是农村直播活动，也可是农村主播群体。统计数据显示，截至2022年底，我国农村网民规模超过3亿人，全国农村网商(店)已达到1730.3万家，充分体现农村电商经济的火热。如今，短视频平台和直播电商深度融合，“村播”的电商功能愈加凸显，在农村传统产业模式之外打开了一个新通道。
架起生产消费桥梁
“村播”的火爆与互联网及平台经济在农村的发展密不可分。从2009年开始形成萌芽，到如今全国淘宝村已有7023个。截至2022年底，我国农村网民规模超过3亿人，全国农村网商(店)已达到1730.3万家。
“村播”火起来，不仅打造了一批乡土主播，也给农产品销售注入新活力。在广袤乡村里，一批农民抓住机遇，把手机当成新农具，把直播当成新农活，以田间地头为背景，以绿色生态为卖点，推销农产品、乡村游。以往受时间、空间限制，许多特色农产品因市场供需信息不对称而“养在深闺人未识”。如今，“村播”打破了时空限制，以更直观、更互动的呈现方式，为农副产品从田间地头走进千家万户打通了一条新路，让多种多样的特色农产品卖得更远、卖得更好，为农民增收、乡村振兴加了一把火。
数据显示，2022年，我国乡村消费品零售额达59285亿元，已经形成了一个消费人口近5亿、现有体量近6万亿元的庞大市场。随着乡村振兴战略的深入推进，未来农村市场规模还会持续扩大。有市场才有生产和消费，有生产和消费社会才有活力，“村播”成了生产、消费和市场的连接者。
不断下沉的电商产业和物流渠道也大大助推了“村播”的火爆。近年来，借助电商牵线搭桥，商品和服务的下行以及农副产品的上行愈加频繁高效。数据显示，2014年至2022年，我国农村网络零售额已经从1800亿元增长到2.17万亿元。商务部发布的《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，在农村网络零售方面，上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。其中，农村实物商品网络零售额实现1.02万亿元，同比增长11.3%。
“村播”的门槛并不高，只要有一部手机，几乎人人都可做“村播”。在“农民当主播、手机变农具、直播成农活”的时代里，“村播”带来的流量和变现能力吸引着越来越多的人迈向这个新赛道。
有效推动乡村产业升级
在农村，“村播”带来流量和关注度的同时，也推动了城乡资源要素的流动，带动了人才回流农村、乡村产业发展和农产品渠道升级。
如今，农村直播电商成了一个就业创业的新赛道，“村播”成了一个新职业，正吸引着一大批农民工、大学生、退役军人返乡创业。据统计，截至2022年底，全国返乡入乡创业人员数量累计达1220万人，带动乡村就业超过3400万人。农村返乡入乡创新创业覆盖率达到83.6%。预计到2025年，全国各类返乡入乡创业人员有望达到1500万人以上。
“村播”带动了农村产业发展升级。产业振兴是乡村全面振兴的基础和关键，是乡村振兴的重中之重。只有立足乡村特色资源，关注乡村市场需求，发展乡村优势产业，促进一二三产业融合发展，才能更多更好惠及农村农民。“村播”集聚乡村就业创业，可以有效推动乡村产业的发展升级。
在山东省泰安新泰市龙廷镇上豹峪村，近年来村里的产业形态和村民的生活方式都发生了巨大变化。以前以花生、地瓜等作物种植为主要产业的上豹峪村总是徘徊在温饱线上，如今村里引来电商公司搞直播带货，不但村里的电商产业逐渐壮大，很多村民也从地里的农民变成了企业工人，收入快速增长。如今，上豹峪周边的电商产业和物流运输产业逐渐兴起，就连乡村旅游也慢慢火起来，当地产业从单纯的农业转变为三产融合发展模式，村民增收渠道拓宽，收入水涨船高，人气越来越旺。
数字经济已成为推动社会进步和经济增长的重要力量，它改变了人们的生活方式和消费习惯。扎根乡村的“村播”已然产业化，如今它在满足当下消费者对农产品需求的同时，也从根本上优化了农业产业结构，促进了农村产业升级。
“村播”带动了农副产品渠道升级。电商拉近了农民与市场的距离，助推了农产品进城和消费品下乡的双向互动，“村播”则加速了资源要素在市场间的高效流动。正因如此，“村播”成了传统产品渠道的提速器，推动了渠道优化升级。
山东省济宁市金乡县胡集镇是知名的“中国白皮梨瓜之乡”，当地9万多亩地种了包括白梨瓜在内的3万多亩各类甜瓜。收获季节，路上的货车往来繁忙，其中更多的是各种生鲜快递车来回穿梭。快递车大幅增加主要因为近年来当地甜瓜的线上销量剧增。原来，很多瓜农拿起手机当起“村播”，胡集甜瓜大都被卖到了网上。
不仅助力农产品上行，“村播”在促进消费品下行方面也发挥着重要作用。随着“快递进村”进程的加快，快递网络已经延伸至镇、村两级。截至去年，全国已建设990个县级快递公共配送中心、27.8万个村级快递服务站点，乡村物流服务的短板得以进一步补齐。
加强培训用好流量密码
“村播”看似简单，实际上是一种需要很多知识和技巧的活。如何让“村播”持续而广泛地走下去，不断为乡村振兴“击鼓助力”，是当前“村播”面临的重要课题。
一是“村播”的发展应因地制宜，根据地方特色优势吸引粉丝。在威海乳山，乳山牡蛎名声在外，其鲜品市场占有率和高端市场占有率均列国产牡蛎第一。近年来，当地农村很多企业、村庄都在尝试通过平台直播来销售牡蛎，总体效果不错。乳山市牡蛎协会秘书长刘卫国介绍，如今，乳山市打造“互联网+电商+牡蛎产业园”新模式，建设牡蛎产业融合发展示范区，集聚了一批牡蛎线上销售企业，乳山牡蛎的网络搜索量、排名、订单量均远超国内其他牡蛎知名产地，线上市场占有率超过70%。
二是“村播”要加强培训学习，用好流量密码。业内人士表示，伴随着农村电子商务的蓬勃发展，农村电商人才出现了大量缺口。不少专业有能力的优秀电商人才更多倾向于留在城市发展，农村电商人才“难育、难引、难留”一直是制约农村电商发展的最大瓶颈。
三是提高产品标准化程度、完善物流配送。产品质量也影响着‘村播带货’的发展。由于农产品是非工业化生产的产品，自然环境、种植方式等方面的差异都会造成品质方面的参差不齐。在物流配送方面，可以由当地政府部门与物流快递企业开展战略合作，打造经济高效的物流服务平台，通过统一仓储物流的建设，实现直播与物流、销售、售后的融合发展，打通仓储管理、全国精准覆盖、超低成本的优质闭环链路。
“村播”的发展离不开政府和平台的大力支持。政府政策的扶持和农村基础设施的建设，平台流量的支持和活动的配合，都在很大程度上决定了“村播”到底能走多远。业内人士认为，政府应该加大县域特色农特产品宣传，提高产品知名度，打造农特产品品牌，通过加强品牌建设和推广，提升农产品的品牌形象，增强消费者的认可度和信赖度。政府有关部门还需要加强对农副产品的质量监管，保障产品的质量和安全性。
责任编辑：吴运竑
