前几年很火的江小白为什么不火了?说起江小白，很多人的印象是，这个曾经风靡大江南北的白酒品牌，这几年沉寂了许多。前两天，微博上还有一条热搜，内容就是“江小白为啥不火了”，起因是四川广播电视台的《四川观察》栏目进入江小白酒厂做了次专访，采访了江小白掌门人陶石泉，问他：江小白为什么不火了?
陶石泉的一番回答多少有些五味杂陈：创牌的时候大力度做文案才能活下来，却被定义成只会做营销的“情怀品牌”;售价亲民，就被拿来跟高端酒接待酒比较说不上档次;而后十来年一直坚持种粮食做基酒，潜心提升品质，却又被人诟病不火了。
江小白创始人陶石泉接受采访
不火的江小白，在做什么呢?过去几年，江小白几乎把所有资金和精力都投入到打造新型酿造生态之中。在渝川黔一带斥资30多亿建造农场和酒庄，组建堪比一线酒企的酿酒师团队，现在酒庄面积接近千亩，自种金皮糯高粱示范基地1万亩，山西朔州直供高粱10万亩，每年几万吨的老酒存储量……
可以说，在过去十余年，江小白的发展，并未按照白酒的传统经验展开，在品牌创造、生产酿造、用户连接等层面都做了不同的创新尝试，也因此被业界视作“旧周期里冲出的新名酒”。
新名酒江小白?
1952年，万物待兴。第一届全国评酒会在北京举行，“四大名酒”诞生。
之后的二三四五届全国评酒会，又评选出“老八大”“新八大”“十三大”“十七大”名酒。岁月沉浮，历经70年，名酒仍然备受关注和喜爱，有的一骑绝尘，有的厚积薄发，有的一落再落，甚至有的销声匿迹。
近30多年来再也没有评选过名酒。“老名酒”的评选是官方的，有很强的计划经济特色，也许是为了照顾产地、香型、省份，或者其它因素，但总之没有那么多人、有那么多的渠道去发表不同看法。时代的车轮滚滚向前，万物都在变化。而在当前错综复杂的背景下，新名酒的评选、诞生会更困难。消费场景、认知习惯、消费习惯、社会情绪、人际关系……一系列要素都在变，这就需要仔细考量、力争相对的公平，这是一个艰巨的工程。
而所谓“新名酒”,则需要能结合消费趋势、贴近消费者，给产业带来新启发、新价值、新蓝海的酒。
江小白无疑是其中之一。
江小白多品类、多品牌驱动，陆续推出了果立方、新魂烧酒。前几年江小白推出的风味化白酒品牌“果立方”，上市便直接引爆了一个品类，尤其在便利店和大学生宿舍掀起调酒浪潮，2024年销售额增长近100%。
今年，江小白联合国家级酿酒师，融合古今酿造技术，推出了粮食花果烧酒，让热爱中国酒饮的消费者感受到中国古烧酒的风味魅力和文化底蕴，也一跃成为大家的烤肉新搭子。
不仅如此，近期还大胆创新白酒行业，推出粮食花果酒，只用粮食、水果等天然原料为酿酒原料，传承清香白酒的传统工艺和特点的同时，又融入了国外威士忌、白兰地的酿造技术，实现酒体的一清三香，旨在打造新一代中国蒸馏酒。
很显然，这十年来，不火的江小白是成功的，它已成为了在传统酒饮和新酒饮两个赛道都有头部品牌的酒企业。尽管在体量上江小白和“老名酒”还有很大距离，但在影响力和产业价值上，江小白已经是“新名酒”的代表品牌。
“简单自然”的价值观，江小白的品牌主张很符合新消费层的精神需求，单纯、平等、自由、轻松;“农场+酒庄”的自然酿造生态，也契合当下时代的生活方式和饮酒需求，自然酿、本味香，还可到农场写诗露营。和郎酒庄园、金徽酒生态园有点异曲同工之妙，都是在通过不同路径还原自然的产物。
新品类、新场景、新品牌精神、新模式……如果这些都不清晰的话，可能就难以构成一种新的白酒业态，你可能还是在和传统的白酒巨头抢饭吃。
江小白韧性
“新名酒”不必是官方封的，也不能是企业自封的，应是消费者喝出来的。江小白能卖出去11亿瓶，数量上肯定无可争议。
但作为一个名酒，要至少经得起一个周期的考验。有的品牌纯粹是搭国内消费升级的快车，行业景气赚钱，行业不景气，跑路。内功欠缺、底层逻辑不清晰的品牌，都终将昙花一现。
2011年底，江小白生于酒业寒冬;2016年，开始在全国市场绽放;2020年初，疫情后放缓增速;2022，全行业苦不堪言，江小白白酒业务增长10%，今年果立方更是增长迅速，销售额增长近100%。
事实证明，江小白的这一套是对的，经得起拷打。
当下，随着行业再次进入深度调整期，当白酒消费开始去泡沫化，老名酒可能需要来一次航母调头。类似江小白这类有特点的新生活方式品牌，反而可能会迎来市场面利好。
生于寒冬，走向高峰;挨过困难的毒打，爬起身来暴打困难。
创业初期每年都有人说它活不过一年;高峰时拓品类攒老酒修内功;经营得好它自己主动说，经营得不好它也主动说。
也许，江小白最大的意义不在于它的方法论，在于它的韧性和迎难而上的精神，甚至还有那么一些光明磊落。
从2017年逐渐走出深度调整期，白酒行业不再有“黄金时代”的集体扩容，进入了挤压式发展局面，优胜劣汰。所以，咬紧牙关过好当下，跑市场做研究炼内功，低下头服务用户，做时代和市场的好学生。
在保持韧性的同时，回归根本、回归自然、回归酿酒，没有哪一个行业一直是向上的，经济发展是抛物线，人生也是抛物线。
未来的新名酒需要更多品牌加入进来，也要更多考虑消费者的体验、感受，只有更多的消费者着想，只有更受消费者喜欢，才可能创造历久弥新的新名酒。
责任编辑：吴运竑
