中秋临近，各地月饼抢“鲜”上市。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右。月饼“限价令”发布两年以来，月饼市场发展如何，产品是否有新亮点?
“大块头”变“小迷你”
包装“简约风”成主流
今年许多老字号月饼商家都推出了更多小包装、时尚化的“迷你”月饼。之前的月饼多为100克，而迷你月饼多在45—50克，既满足了健康饮食的需求，也更加方便分享和携带。
大润发上海澄浏店提前上市的月饼大多走的是“轻装”路线，以迷你版单块装为主，包装简单，价格也更亲民。
上海九百(集团)有限公司总经理姚韫海介绍，今年单个50克重的新品成了爆款。小克重月饼销量占到了总体销量的五分之四以上，同比增长了37%，非常受消费者欢迎。商家介绍，月饼是高油高糖高脂的糕点，小规格更加契合健康生活方式。依据这种消费新趋势，企业生产的月饼规格也在逐年“瘦身”。
在北京的一家糕点销售门店，各式月饼礼盒占据柜台醒目位置，吸引了大批消费者选购，节日气氛渐浓。
拒绝过度包装、兴起“简约风”成为今年月饼市场的主流，据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的信息，今年消费理性回归，主流月饼礼盒集中在70—220元，平价礼盒多在60元以下，500元以上天价月饼礼盒已基本退出常规市场，月饼过度包装的问题也得到遏制，抽检合格率为100%。
在浙江嘉兴，超过500元的高价月饼礼盒已经找不到了，100—200元区间的月饼礼盒成为销售的主力军。据了解，《月饼质量通则》今年正式实施，新规明确月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材等。目前，各大商超内销售的月饼礼盒定价主要在100—400元区间内。
在线上电商平台，简约款的月饼也受到了消费者的欢迎。平台数据显示，过去一个月，平台月饼销量环比增长246%，同比增长超130%。销售额同比增长近2倍。其中，50元以下、100元以下简约款月饼订单量增长显著。
中式风格与地方特色吸睛
联名IP持续火爆
《2024年中秋月饼行业趋势报告》提出，今年月饼市场广式、苏式、京式仍将占据主要地位，地方特色、文创联名占比有望继续提高。在一系列政策引领下，月饼产品包装“瘦身”明显，企业将更多精力放在包装文化内涵上。弘扬传统中秋文化、多功能和实用性等成为包装设计理念的核心，富有创意、设计感及故事性的包装已逐步成为市场主流。
一些品牌采用多年前的售卖方式，走起了中式复古风。在盒马鲜生上海嘉定新城店月饼礼盒区，akoko月华燕窝糕点中秋礼盒售价为178元，包装上有精美的玉兔、宫殿、桂花、山岳等图案。打开礼盒，8枚月饼十分精致，每个都有命名，月饼的造型也与命名相对应，如“对弈”月饼上面印有松树、围棋，“鼓琴”月饼印有荷花、案台。另一款关茶“月下千里江山”的月饼礼盒也洋溢着新中式风格。礼盒借用了画作《千里江山图》的元素，主打“中国节新食礼”。
“近年来中式风格比较流行，我们和品牌合作推出了两款限定礼盒。”该店副店长徐浩表示，总体来说，在包装上，今年的月饼礼盒比往年相比更素雅，更有内涵一些。
独山、延庆寺塔、大木山茶园、明清古街、黄家大院、石仓古民居、进士牌坊、松阳高腔……浙江丽水市松阳县一家手工烘焙坊将松阳的特色景点、非遗文化和中秋结合，推出的文创月饼广受欢迎，开售不到10天，该款月饼已预订出5000余份。除了本地消费者，不少在外的松阳人也通过线上渠道预订，俨然成了“网红爆款”。“美食不仅仅是味道，更是展示地方文化的一个窗口。”未来，店主林丽娟希望通过年轻化的表达方式，打造出更多蕴含松阳元素的创意糕点，让更多人了解松阳文化。
与最近大火的《黑神话·悟空》IP的联名月饼产品，近期在京东超市首发预售，数据显示已有3万人预约抢购。该款月饼不仅包装上印有游戏IP主角的画面，月饼模具还使用了3D技术建模制作，让月饼形态深度还原游戏中各类角色形象。
“悟空月饼”走俏，再度彰显了联名IP的强大吸引力。京东超市联合多家老字号及新锐品牌，推出与知名IP联名的产品已有近百款。如香港美心西饼再度联名小黄人，推出了小黄人复古投影仪月饼礼盒;广州酒家也与玛氏旗下德芙和M&M's携手推出多款跨界联名月饼礼盒。
“低糖”“无糖”受青睐
“药食同源”引关注
随着健康观念日益深入人心，不少商家推出了“低糖”“无蔗糖”月饼。像美心、稻香村等品牌老店上架了低糖版月饼;良品铺子推出低糖广式月饼，含糖量只有传统广式月饼的十分之一;元朗食品也推出低糖杂粮月饼，宣称月饼中不含蔗糖。可以预见，“低糖”正成为未来发展的主流方向。
在山东淄博，一家中华老字号企业的工人们正加班加点生产传统月饼，新生产的古法手工月饼在制作上传承了古法技艺，并创新使用了低糖馅料，丰富了营养价值，深受消费者的喜爱。
浙江长兴邱再生食品厂主要产品以苏式月饼为主，是当地非物质文化遗产，近年来也紧跟市场需求，降低糖油比例，推出了一款符合年轻人口味的葱油月饼。“我们之前都是以甜五仁月饼为主，这两年在研制葱油味月饼，今年终于生产出来了。”厂长邱佳说，虽然糖油比例下降，但并不影响口味。
还有的月饼围绕着健康养生做文章，在兼具美味的同时添加更多养生元素。比如，多家中医院、中医馆推出药膳月饼，添加陈皮、石斛、酸枣仁、西洋参等食药物质，将“药食同源”养生理念融入月饼当中，不仅重新定义了月饼，也让大众对中医药文化有了更多的兴趣与认识。
京东日前发布的月饼市场消费趋势报告认为，56%的受访者关注月饼原料的健康化，2023年无糖和低糖月饼销量大多有20%以上的增长，预计今年这一品类增长会更快。
安徽省食品行业协会副秘书长范吉亮表示，“减糖”是包括月饼在内的食品行业的一个大趋势，从饮料到烘焙，再到调味料领域，都在跟随这一趋势。
市场竞争更集中
细分赛道各显神通
中国焙烤食品糖制品工业协会近期公布的信息显示，今年由于中秋销售周期短，因此市场竞争更加集中、激烈。
抖音电商数据显示，今年月饼产品的丰富度也在不断增加，动销商家数同比增长80%左右。
为应对激烈竞争，部分商家也在试图扩大消费场景，将月饼转化为休闲零食。例如，盒马鲜生线下门店今年主推现烤系列月饼，希望突破中秋节令时间的限制。盒马鲜生相关负责人介绍，6月起陆续上架现烤苏式月饼，销量同比增长28%，也将根据区域的喜好特点延长售卖时间。
责任编辑：吴运竑
