当下，得益于“健康中国”战略等政策支持和人们日益增长的健康需求，大健康产业迎来发展新契机，市场规模持续扩大。相关数据显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。在大健康产业蓬勃发展的驱动下，保健食品市场规模稳定增长。近日发布的《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》(以下简称《洞察》)显示，滋补类保健食品受到越来越多消费者的关注，呈现需求多样化、泛龄化等趋势，促使市场多点增长。
消费群体呈现泛龄化趋势
女性、中青年群体已然成为主力消费人群。《洞察》显示，近七成的滋补类保健食品由女性购买，多集中在31—40岁和41—50岁这两个年龄段，占比分别为39.6%和18.3%。同时，中青年男性也是购买的主力军，31—40岁人群最多，在整个男性购买人群中占比达到35.0%，与同年龄段的女性群体占比相近。这表明男性群体，特别是中青年男性已经逐步意识到健康的重要性，并愿意购买保健食品。同时也表明保健食品的受众群体已不再以老年人为主，呈现泛龄化趋势。
此外，《洞察》揭示，滋补类保健食品消费者对价格的敏感性较强，同时口感味道也是他们最直接且关心的内容，因此商家在保证产品质量、价格优惠的同时，也应重点研究消费者口味感受。
从销售价格和热门品类来看，50—300元以下的产品销量最好，超过40%的产品集中于此价格区间。同时人参、石斛、冬虫夏草等品类增长迅速，同比增幅分别为438.3%、282.9%和258.8%。从2024年1—9月滋补品各类目价格带销售占比来看，保健食品的价格带较低，集中在100元以下，占比约75%。传统滋补营养品以50—300元价格带产品居多，占比超过40%。普通膳食营养品多集中在100—300元，海外膳食营养品价格带较高，特别是海外膳食类营养品，1000元以上的高客单价产品超过20%。
目前，头部品牌维持较强的市场主导力，官方店铺商品占主要销售来源。从滋补保健品牌的集中度来看，虽相较2023年有所下滑，但品类头部品牌的竞争力依然十分强劲，CR5(业务规模前五名的市场份额)与CR10(业务规模前十名的市场份额)分别达12.8%和19.1%。
直播依旧为主要销售渠道，商品卡需求随抖音电商主动搜索实现高增长。目前，直播渠道为滋补保健品类带来的销售热度高达70%，且相较去年销售热度同比增长25.6%。达人直播相较品牌自播获得的效益更为可观，且依旧处于领跑地位。值得关注的是，今年商品卡的增幅颇为显著，同比去年销售热度上涨85.9%，已占整体销售渠道约四分之一。
此外，消费者容易受他人推荐的影响而产生购买欲望，高知名度播主、亲友的口碑推荐对消费者具备促进转化的影响力。通过分析滋补保健品类下带货账号表现，可以看到头部带货达人集中度上涨显著。目前，品类达人推广占比高达75.6%，品牌自营账号在整体表现上稍显不足。在用户已倾向于选择官方店铺下单的优势条件下，品牌如何提升自营账号的吸引力与影响力，优化投放成本，是获得高效转化的重要一步。
滋补养生各品类销量均实现增长
目前，市场上的主要滋补类保健食品可分为传统滋补、蛋白粉/氨基、植物精华和维生素等品类。
随着中式传统养生需求趋于常态化，传统滋补品类热度持续上升。从2024年1—9月销售热度来看，该品类整体较去年上涨了14.9%，其中1月品类销售表现最佳。如今消费者对养生产品的需求已向更高质量、日常储备转变，拉动客单价同比显著提升。从传统滋补品类的价格带来看，今年高客单价的商品销售涨幅较高。
在传统滋补品类中，燕窝销售占比高、增幅大，发展前景可观。从2024年1—9月的细分品类占比来看，燕窝滋补品不仅占据品类销售第一，同时具备112.5%的同比销售增幅。另外，鹿茸制品在今年也受到大量关注，其中，鹿茸片的销售涨幅较高，潜力优于其他相关制品。
从今年蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类销售热度来看，整体较去年上涨了16.6%，其中1月相较去年涨幅最高，8月品类销售表现最为可观，整体呈现稳定上涨趋势。具体来看，在今年蛋白粉相关品类销售分布中，胶原蛋白、乳清蛋白细分类目为品类带来近80%销售热度，处于领跑地位。而骨胶原蛋白虽然销售热度较低，但相较去年同期涨幅暴增，相关关节胶囊商品获得消费者喜爱。
从今年植物精华/提取物品类的推广和营销情况来看，整体呈现明显的增长趋势，其中1月同比销售增幅最为明显，达到239%。蓟类和叶黄素品类为主要细分销售来源，占比分别达24%与22%，同时相较去年销售热度同比增幅也较为明显，分别达到73%与46%。根据2024年1—9月植物精华相关商品分析，高客单价商品同比表现较好。大于3000元的商品涨幅高达523.7%。该品类主要销售价格带在100—300元之间。从品牌国别来看，海外品牌的销售均价普遍较高，销售热度TOP5的品牌均价基本都在3位数。
从维生素类的推广和营销情况来看，今年前9个月的销售热度同比增长29.4%，月度销售表现也呈现持续增长态势。但品类营销曝光表现稍显不足，在关联品牌数量增加的情况下，曝光量相较去年同期下滑30%。因此，维生素类品牌在抖音的营销急需寻找新的效率增长亮点。
此外，通过统计维生素品类相关热卖商品发现，1000—3000元高客单价与100—300元中端单价商品，今年同比增幅均表现较佳，分别达到了155%与97%。此外，海外品牌销售均价已突破150元，明显高于国内品牌。
责任编辑：吴运竑
