2020年，火锅烧烤食材新零售赛道的热度，一直居高不下。数百个品牌涌入，拼速度拼规模，整个行业竞争异常激烈，三全、思念、安井等冻品巨头也悉数入场。与此同时，火锅烧烤食材新零售赛道也结束了野蛮增长期，进入新一轮品牌战。2021年，火锅烧烤食材新零售赛道将进入品牌时代。
冻品巨头悉数入局 赛道越发热闹
近日，“安井食品”官方视频号发布了一小段视频，冻品先生开出线下火锅食材店。至此，速冻食品行业三巨头——三全、思念、安井全部入局，火锅烧烤食材新零售这个赛道变得越发热闹。
陈利娜/文
安井冻品先生火锅食材店亮相
近日，在安井食品发布的视频中，清晰可见门店装修以绿色为主，搭配红底白字“冻品先生”logo，门店面积看起来不大，火锅食材、早餐面点主食、底料蘸料、酒水饮料等火锅食材+一日三餐产品应有尽有，并称要让美味更简单。
冷食传媒记者还注意到，安井食品发布了一则公告，子公司厦门安井冻品先生供应链有限公司已经完成工商变更，正式设立。
厦门冻品先生科技有限公司成立于2019年，定位餐饮食材供应链，“冻品先生”品牌以餐饮产品为主，挖掘打造4万亿餐饮市场潜力大单品。2020年10月28日，安井食品公告，拟成立子公司开发火锅周边产品，并收购厦门冻品先生科技有限公司部分资产及全面承接相关业务。
此次以“冻品先生”命名的食材专卖店开张，布局线下火锅烧烤食材新零售，有行业人士称：“安井入局，大佬终于忍不住了。”
冷食传媒记者询问相关人士后得知，冻品先生目前实行的是地方代理制，有一定的加盟费用，开店投入需要结合当地经济水平等情况而定。例如，在江浙沪地区开一家店，费用约在30-50万元。
各地代理商在拿下当地代理权后，可以自己开店，也可以在当地招加盟商开店。比如，在北京，有北京独家代理商负责;在山东，有山东代理商负责。
对于以火锅料为优势产品的安井，进入当下火热的火锅烧烤食材新零售赛道，有得天独厚的产品优势。
从部分加盟商发布的信息看，安井布局线下门店拓展C端业务，除了自家产品，还整合了行业资源，售卖海欣等其他企业产品，并将品类扩展到“一日三餐”。
冻品巨头“相汇”食材零售赛道
冻品大佬入局新零售已成行业现象。最早的是三全。2020年8月7日，三全“涮烤汇”样板店在郑州市东风路世纪华联超市正式亮相，引起业内高度关注。以速冻水饺、汤圆等米面制品起家的三全正式发力火锅、烧烤市场，进军火锅烧烤新零售赛道。
据称，与传统火锅料厂家不同，“涮烤汇”更多是从市场需求出发，以消费场景呈现，打造场景化集中陈列模式，深挖家庭火锅消费需求。产品不仅囊括了肉卷、牛肉丸、鱼糜制品、鲜腐竹、毛肚、午餐肉等火锅热门产品，还有火锅底料和蘸料。
三全涮烤汇围绕“涮、烤”两种消费场景，满足家庭消费一站式火锅、烧烤需求。让消费者以往在超市要分别到调料区、生鲜区、速冻区等好几个区域购买，简化为一站式买齐。
按展示规模大小，三全涮烤汇分为大卖场店、超市店和社区店三种类型，目标是开店5000家。而在此之前，三全已经以投资者身份，参与了火锅食材新零售头部品牌“锅圈食汇”，投资金额达5000万。
2020年11月27日，烟火客第一家店在郑州市福元路开业，经典点心、人气菜肴、川渝特色半成品菜、新鲜时蔬、火锅底料、牛羊肉、精品蘸料、各种厨具餐具也是应有尽有。
汇聚万家烟火，以极客精神做美食，让“亲友聚餐，不去饭店就选烟火客”。这是烟火客操盘手、原千味央厨营销副总钟辉对品牌名称的解释。
据了解，烟火客的初期投资超过2000万，借助火锅烧烤食材新零售这个最适合的赛道，试水C端。钟辉的终极目标是强化供应链整合，这也是他在千味央厨一直想做的事。
据说，烟火客背后的投资者，实际上也是速冻行业的一家一线品牌。
如今，加上新开业的冻品先生，速冻食品制造业三巨头全部完成火锅烧烤食材新零售布局，以各自优势不约而同进入同一赛道，抢占C端，势在必行。
众所周知，火锅料产品的传统销售渠道为流通批发与餐饮渠道，产品主要通过大大小小的经销商，进入火锅店等餐饮终端，家庭直接购买火锅料的占比非常小。即使是火锅料行业规模最大的安井，其2019年销售额中，面向C端的商超渠道占比也仅为11%。
近几年，随着火锅餐饮的崛起，火锅牢牢占据餐饮霸主地位，成为人们最钟爱的餐饮业态。2020年疫情爆发，宅家消费将人们对火锅的消费需求快速引至家庭。
所以，定位“在家吃火锅、一站式采购”的火锅烧烤食材超市，给了大家一个新的方向，不只是将现有产品卖进更多渠道，更以市场需求为中心，深挖家庭火锅消费场景，整合这个消费场景和终端需要的产品，或许是不错的出路。
这种形势下，冻品大佬纷纷从现有资源出发，或拓展渠道，或增加品类，开始面向C端进行新一轮布局。
然而，巨头们从擅长的制造业进入新零售领域，也并非没有挑战。有业内人士指：当大家都有产品时，拼的就是供应链，整合供应链，C端最具挑战，这是“供应链企业的规律”。虽有挑战，但也是必然趋势，不得不做。
占领消费者心智比抢占赛道更重要
赛道热闹起来的同时，“名气”大战开启。请著名相声演员岳云鹏代言，锅圈塑造品牌的时代正式拉开帷幕；邹立国为继续深耕东北，开创第二品牌盛京羊二郎；懒熊请奥运冠军站台；涮便利广告上了高铁；三全涮烤汇登陆湖南卫视……为挣名气，各品牌纷纷使出“杀手锏”，这个赛道注定要进入品牌时代。
陈利娜/文
火锅烧烤食材新零售兴起“宣传”热
全国门店5000+的锅圈，2020年9月22日重磅推出广告，“我的天哪，小岳岳请你回家吃火锅了”，名人效应+耳熟能详的广告语，让锅圈知名度进一步扩大。据称，短短一个星期，引流过亿，锅圈成功斩获“中国国际广告节2020年度品牌塑造案例金奖”。
作为这个赛道的开创者，锅圈的动作一直备受注目，为进入更广泛的市场，消除品牌陌生感，牵手岳云鹏的此轮营销传播，可谓效果绝佳。
不止锅圈，深扎东北，立志要做东北王的邹立国，用一千多家店覆盖东北三省后，开始推出第二品牌“盛京羊二郎”。其品牌创始人邹立国解释，经过多年发展，“邹立国”在东北三省的布局比较饱和，想要深入“占领”消费者，需要多品牌走路。
总部位于北京的火锅中餐便利“懒熊”，在高铁和谐号北京-河北-山西-河南-江苏-山东-上海-广州线，重金投放广告，打出“精选明星菜，在家下馆子”、“家庭火锅领军品牌”的概念。此外，还获得体操世界冠军庞盼盼、短道速滑世界冠军孔雪、职业拳击世界冠军蔡宗菊、跳水奥运冠军罗玉通等联合推荐，懒熊创始人高飞、联合创始人赵立波更是走到哪儿将“懒熊”传播到哪儿。
同样的，涮便利为了让更多人熟知，一直在持续不断投入广告。例如，户外高速广告牌、公交车、高铁、有线电视等。
不一而足，整个火锅烧烤食材新零售赛道品牌，正在进行的“广而告之”还有很多。大大小小的品牌，经过一年多时间的赛跑，第一轮收获已经基本完成，如何在接下来的竞争中继续保持快速突进，成为品牌方的下一个课题。塑造品牌，或是下一个突破点。
毕竟，在中国，2000户以上的社区就有9万个，如果每2000户开一家火锅烧烤食材店，那保守估计也应该有9万个店的市场容量。而目前，整个火锅烧烤食材新零售赛道店面不过万家，广阔市场大有作为。
也有行业人士统计，在郑州的社区居民中，知道火锅烧烤食材超市的不超过两成，知道具体品牌的更少，从这个意义上说，打造品牌的意义尤为重要。
广而告之，不能只是为了“招商”
在中国产品创意实战机构产品力CEO王金涛看来，火锅烧烤食材新零售行业野蛮生长的当下，各个品牌的广告，更多的意义还是招商，是给加盟商看，而不是给消费者看。
有资深冻品人士称，“割韭菜”见效快，但也最不稳定。想在火锅烧烤食材新零售赛道立足，一定要有真实力。主类产品上有优势，同时能保持初心，用心去沉淀门店、经营生意，或许才能最后胜出。
毫无疑问，锅圈聘请代言人，大打广告，从第三方来看，有三个目的。一是招商，走出“大本营”中部，拓展门店片区，布局全国，同时为上市壮声势;二是建立壁垒，形成与竞争对手的区分，夯实市场基础;三是引导消费者在家吃火锅。
无论B端还是C端，最终解决的一定是消费端问题。如果只做B端，解决不了消费端的问题，解决不了门店盈利的问题，很快就会被淘汰。锅圈的宣传，继续培育整个市场，客观上对家庭火锅消费市场有很大的引导作用。
广告不仅仅是广而告之，让潜在加盟商知道，更是要突出品牌调性，让消费者清晰看到自己的品牌画像，成为消费者心中信得过的品牌。
打造品牌的意义：对消费者心智的占领
当一个品牌占据了用户的心智，无论这个用户是在线上消费，还是在线下消费，用户不受渠道限制，都会有非常大的购买概率。这是国际品牌大师对于打造品牌意义的解读。
打造品牌，不是要让品牌成为消费者的唯一选择，而是让消费者放弃其他选择!这就是品牌输出的最大意义。
和餐饮火锅相比，两个场景，两种模式。火锅餐厅，社交属性强;在家吃火锅，纯粹是为了满足吃火锅的念想。严格来说，这个赛道是顺应消费升级时代下新的消费场景，本质上，在家吃的概念，更多是强调一种新的生活态度。
火锅烧烤食材新零售，核心产品是牛羊肉、底料，以及经典川渝食材。想要突出品牌，食材必须有差异。行业属性决定了食材品质不可能很好，但也不能太差，门店数量起来之后，更重要的是优化供应链，借助强大的供应链优势，给消费者提供更高品质的产品，让店面更像“名创优品”。
正如广告大师奥格威所说，广告是为了构建品牌形象而进行的长期投资。在人人皆品牌的时代，品牌渗透依赖于中心化的传播渠道。2020乃至2021年注定是品牌转折年，争夺用户，企业获胜的要诀就是赢得用户心智，而创新和差异化是占领消费者心智，打造品牌的不二之选。
责任编辑：吴运竑
