曾经，价格是电商冲击线下零售的“有力武器”。但在消费升级的大背景，价格优势在电商平台运营中不断减弱，“双11”也变得越来越像品牌的营销场。
不同于以往，从各大电商平台正如火如荼进行的营销中可以看出，性价比与服务成为核心，天猫、京东、唯品会、抖音等电商平台，针对性价比、服务与品质消费发挥各自优势。对于消费者而言，今年或将迎来“双11”大促推行以来最为省心的一次购物之旅。
平台回归低价策略
10月20日，特卖电商唯品会开启“双11”提前购，并将在10月31日晚与11月10日晚开启“双11”特卖狂欢节，推出相关活动。此外，唯品会沿用“单件立减”规则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠，主打省心购物。
抖音“双11”活动同样于10月20日开启。抖音宣布，此次平台玩法更加简单，有平台级官方立减、定金预售等玩法，还有好物直播间、直播任务赛等直播间类玩法，更有分期免息、运费险等。
10月20日，阿里宣布，今年“双11”不再以商品交易总额为重，核心目标是 “全网最低价”，除了官方 “百亿补贴”买贵必赔、“跨店满减”，还有无须凑单的“官方立减”，并新增天天低价活动，提前派发总计10亿元现金优惠券。
10月23日京东“双11”正式开启，不仅有预售，更有海量便宜好物“现货开卖”，消费者即买即得。满减优惠方面，今年京东将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴。
业内人士分析，从各大平台的规则与玩法来看，“双11”促销活动正在回归零售的本质，平台与商家向消费者让利，不再用繁复的规则捆绑消费者，而是着手于为消费者减负、让消费者省心。本届“双11”聚焦于性价比与服务，也许不是最热闹的一届，但与此前相比，或将成为消费者购物体验最好的一届。
中小商家成平台争夺对象
当前，拉拢商家主播成为各大电商平台的头等大事。所说的商家主播，主要指的是中小商家和中小主播。
京东零售CEO辛利军表示，今年京东“双11”将走低价路线，并趋于三个核心方向，提供20亿元补贴、全域流量扶持、提升商家体验。今年参加京东“双11”的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。
小红书也宣布，在“双11”期间，将为商家和买手提供百亿流量曝光激励、亿级的平台补贴、万千卓越买手三大资源。
抖音方面，今年以来，抖音电商开放个人店入驻，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家，更有针对性地帮助中小商家运营。抖音电商已成为超700个头部品牌最大的生意阵地，超18万个成长中的新商家年收入突破百万。
各大电商平台都在纷纷争夺商家，尤其是对中小商家的招揽力度逐渐加大。而这些玩家们惯常用的手段离不开流量激励、现金奖励等。通过流量激励，用户可以有效触达商家，从而为商家带来更多的经营业绩。
对于平台来说，更多的商家涌入，能够拓展和丰富商家的产品供给，进一步带动用户数量的增长。当前，行业仍然采取低价竞争的策略，而更多中小商家的入驻，会为消费者提供更多质优价廉的商品。
七成半受访者有明确购物需求
有媒体近日发起的“‘双11’”消费意愿调查”显示，消费者参与比例高于往年，七成半受访者有着确定性消费的购物需求。调查结果还显示，消费者最想购买的品类分别是服装、美妆护肤、食品酒水、手机及3C数码，且较为关注价格。此外，六成受访者希望平台提供价保和大件商品服务，近一半受访者期待快递尽快送达。
今年“双11”，七成半受访者有明确购物需求，并陆续“更新”购物车。对比今年“618”和去年“双11”，今年“双11”的参与比例更高，高出“618”约16%，比去年高8%左右。
具体到不同年龄段，25—35岁受访者的消费意愿比例最高，达81.32%。对比不同收入，月收入在8000—10000元的受访者参与比例更高，占比超八成。从不同城市来看，“双11”活动对省会或新一线城市受访者吸引力更高，占比达到85%，高出北上广深受访者。
今年“双11”期间，消费者在给自己购物的同时也考虑给父母买东西，受访者中，计划给父母买东西的占比达到55.04%。
此外，“银发一族”也已经成为电商平台购物的主力之一。今年“双11”启动之前恰逢重阳节，老人们开启“买买买”模式。调查显示，受访的“银发一族”中，55.56%人群有购物需求，倾向于为自己和伴侣买东西，且预算不设上限，合适就买。购物清单中，健康保健、食品酒水、手机及3C数码排名前三。在影响“银发族”人群购物决策的因素中，优惠力度、平台玩法是否简单、商品品质排名前三位。
快递企业提前备战电商旺季
“双11”向来也是年内快递件量的高峰期，快递公司亦纷纷做好准备“迎战”电商旺季。“双11”期间订单激增，各大快递公司均已提前布局保障战略。
韵达控股股份有限公司表示，要为旺季保障做好各项准备工作，为商家、客户和消费者提供“稳快准”的优质快递服务体验。
圆通速递股份有限公司表示，今年“双11”旺季重点管控目标是从保质量、控成本两大方面切入，并对全网集运中心旺季运营工作的重点环节和服务质量要求均做出要求。
申通快递股份有限公司表示，申通快递南昌、洛阳、西安、兰州、新疆5处新转运中心在“双11”前陆续投产，全网产能再创新高，全力备战双11旺季考验。
其他快递公司也都争相提前布局电商旺季市场。大件快递公司德邦快递表示，为应对“双11”的货量高峰，德邦快递对运输资源进行整合，实现“空铁联运”。同时，针对家具、家电、母婴、宠物、快消等领域的客户实施定制化运输方案，保障收转运派各环节高效运行，同时为大中小商户从容应对“双11”助力。
菜鸟集团与淘天集团联合保障的“双11”物流措施也同步发布。在国内，菜鸟“双11”发布价格承诺、运费月结、发货补贴等十项举措，继续提供半日达、送货上门服务，通过预售极速达模式，部分预售订单甚至要快于日常。
京东物流则宣布，再次提升服务，率先提出“1小时未取件必赔”“全程超时必赔”“派送不上门必赔”三大服务承诺，其中包含了业内首个针对揽收端的时效承诺。
进入电商旺季后，快递价格通常都会有小幅提升。专家分析，快递行业进入季节性旺季，件量同环比增速有望取得较好表现，电商快递旺季或将提价，国内件均价有望环比提升。不过，一线快递公司“以价换量”的动力仍在，快递公司单票收入降幅仍可能大于单票成本降幅。东莞证券分析师邓升亮指出，长期来看，国内电商件市场价格竞争持续，龙头公路运输与仓储网络已较为成熟、规模效应减弱，叠加政策监管趋严，国内低价电商件市场或将长期保持极低利润率，驱动快递企业转向中高端市场。
责任编辑：吴运竑
