欧睿数据显示，2024年中国零食行业业务规模前五名的公司所占的市场份额约16.5%，远低于日本的28.8%和美国的48.5%。其中，风味零食2024年业务规模前五名的公司所占的市场份额约为14.8%，远低于日本的40.1%和美国的66%。中泰证券近期发布的《解码小零食的大单品之路》报告分析认为，一方面，从渠道与库存管理、改善费效比以及树立品牌心智来看，中国零食诚需打造大单品;另一方面，消费者依旧愿意为情绪价值支付溢价，较低单价可以降低消费门槛，中国零食拥有建立起大单品的可能性，尤其是承载着文化认同感，风味多样的中式零食。
中式零食大单品的必要与可能性
数据显示，亿滋国际旗下吉百利、Milka、奥利奥、Trident等多个零食品牌年收入超10亿美元;玛氏旗下M&M’s、士力架、德芙、益达等零食品牌价值均跻身10亿美元行列;百事旗下乐事品牌价值为100亿—150亿美元。对比国内零食大单品，从年报口径看，2023年，洽洽葵花子收入约42.7亿元，卫龙调味面制品收入约25.5亿元，劲仔鱼制品收入约12.9亿元，中式零食单品体量更小。
休闲零食中长尾品类多，渠道管理难度大。不少小品类零食需求不频繁且不稳定，容易出现库存高企、有货率低等问题，打造大单品或能降低库存与渠道管理难度，有助于建立渠道优势。品类规模小意味着需要承受更高的渠道扣点和更低的费效比，大单品或为改善费效比的破局之路。一方面，对于渠道来说，商品动销越好、销售额越大、品牌声量越大，商品扣点率越低;另一方面，直营KA、内容电商等渠道，商家需要承担条码费、坑位费、投流费用、促销费用等相对固定的成本，品类越大，相对应投入产出比越高。
无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法形成强品牌的主要原因。分析认为，小品类零食的核心运营是“流量运营”，其产品特色、输出质量、文化内核等不稳定，企业难以抓住分化的需求进行持续稳定的积累。而大单品能够使消费者与品牌品类深度绑定，进而促使品牌弯道超车。与此同时，通过赋予大单品独特的品牌特征和价值观，能够塑造出与众不同的品牌形象，与消费者建立起情感连接，对品牌产生认同感和忠诚度。
中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出，除了性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的消费新热点。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费;而根据小红书和尼尔森发布的用户消费心理研究，消费者购买决策考虑因素中，“情绪价值”占比高达82%，甚至超过了占比78%的“性价比”。在当前经济周期下，多数消费品牌在“性价比”和“实用”的维度之间竞争，“情绪价值”仍有很大的发挥空间，而休闲零食切入“情绪经济”赛道具备天然优势。英敏特调查数据显示，在中国，93%的二三线城市的被访者表示会通过零食来慰藉心情，而该比例在一线城市中是86%。其中，80%的消费者吃零食是为了让自己心情更愉悦，90%的消费者认为“吃纵享味的零食让我心情变好”，58%的消费者愿意消费舒缓情绪效果的糖果产品。
此外，较低的单价、消费场景广阔、受众更广的休闲零食容易出现大单品。日本粗点心诞生之初，原本是用于储备粮食以备非常时期食用，随着时代演变逐渐成了零食，而且逐渐向低龄化发展。为了能让更多的孩子购买，粗点心价格低廉，种类越来越多。并且粗点心发展出很多细分品类，如黄豆粉、美味棒等零食。中式零食中不乏调味面制品、小鱼干等低价零食，因其较低的客单价而能覆盖更多层次的消费群体，也容易出现大单品。
发挥中式零食文化与风味优势
什么样的品类容易产生零食大单品?中泰证券分析指出，从消费者端来看，大单品拥有“满足感”强而“饱腹感”弱的特点;从生产者端来看，零食需要既有“广谱性”又有“记忆点”。以奥利奥为例，奥利奥的产品命名和造型设计更具大众化与现代化特点，简洁的设计更符合消费者的审美偏好。其通过不断优化饼干的口感与造型，吸引了全球消费者。同时，通过广泛的零售终端覆盖，精准的品牌定位和广告营销，将“童趣”和“快乐”联系在一起，形成独特的品牌形象，在全球市场中获得广泛认同。
对于中式零食而言，中国零食因其深厚的文化和丰富的风味在全球市场中具备天然竞争力。中式零食不仅是食物，还承载着文化认同感，尤其是在全球华人市场中，具有深厚的市场基础。卫龙辣条通过“国民零食”定位，在海内外市场上占据一席之地。我国拥有多样的农业资源和日益完善的供应链体系，这为中式零食的规模化生产和全球化提供支持。农业科技进步提升了农产品产量和质量，如通过新品种的研发，葵花籽的产量大幅提升，稳定了原料供应。洽洽食品正是通过抓住这一机遇，不断优化供应链，推动其瓜子产品在国内外市场的扩展。完善的供应链和冷链物流进一步保障了中式零食的保存和运输，为全球化铺平了道路。中式零食企业应积极布局线上线下渠道，特别是在新兴市场和跨境电商中抢占先机。三只松鼠通过电商渠道快速崛起，并利用直播、社交媒体等方式与消费者进行互动，增强品牌认知度。
食品产业分析师朱丹蓬表示，新中式零食更符合中国消费者的饮食习惯和口味，休闲零食头部企业有品牌品质作为背书，资金以及研发实力作为后盾，因此其产品更容易跑通大单品模式。中式零食作为一种“独特”的食品概念，将传统的中华文化元素与现代食品创新相结合。它们不仅在味道上具有独特的吸引力，还展现了丰富的文化内涵。年轻的“Z世代”消费者对于这种创新融合的产品表现出了极高的兴趣和接受度。
好想你健康食品首席顾问兼首席增长官王斌表示，大单品是企业核心竞争力的体现，在用户心中占据重要位置。“打造大单品，始于产品、成于渠道、胜在品牌。要做好大单品，要满足消费者日益多样化的需求，企业才能在激烈的市场竞争中立足并持续发展。”王斌介绍，以食药同源的红枣为例，中国红枣产量庞大，但大部分以干货形式销售。好想你大胆创新，将独具食药文化特色的红枣进行休闲化处理，推出了红枣休闲食品。去年，这一产品销售额达到3亿元，充分证明了创新产品的强大市场潜力。王斌表示，产品的成功不仅在于研发，还需要在渠道建设和品牌打造上全面发力。企业要积极拓展商超等多元化渠道，让产品更广泛地触达消费者。同时，通过精心打造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的认同感。
但香颂资本董事沈萌认为，如果企业过度依赖单一产品，且该产品差异化优势逐渐不明显，会导致成本上升、收益率降低，最终表现为增收不增利。
责任编辑：吴运竑
