中秋临近，涪陵榨菜玩起了“跨次元”——与烘焙企业合作，将涪陵榨菜融入月饼馅料制作中，咸、甜两种口味的榨菜月饼于近日上市;上个月，六必居联名三元梅园推出二八酱奶茶，将六必居二八酱、黑芝麻酱与三元梅园的奶茶融合……近一段时间，调味品行业跨界联名的“风”又刮了回来。有人认为是创新，值得肯定;有人认为是噱头，不务正业;也有人认为是行业内卷下的无奈跟风之举。对此，行业专家表示，调味品品牌跨界联名，必须以高品质的产品质量为依托，从企业实际出发、优势出发，挖掘年轻人感兴趣的消费场景去靠近，才有可能打动年轻人，打造出第二增长极。
跨界——
寻找第二增长极
在众多的调味品品牌中，海天味业、恒顺醋业在跨界布局上动作频频，可以算是“经验派”。
从2020年至今，海天味业先后推出食用油、发酵果蔬汁饮料、冰淇淋、柠檬茶、谷物坚果饮品、纯净水等超20款跨界新品，每次都能引发网友一段时间的热议。恒顺醋业则不仅跨界到预制菜、冰淇淋、气泡水等食品行业其他领域，甚至还涉足了光电、生物工程、制药、房地产等产业。
从目前情况来看，虽然不少调味品品牌希望通过发展新业务谋求第二增长曲线，但跨界结果却不尽如人意。海天味业2023年年报显示，除了酱油、蚝油、调味酱，代表多元化产品的“其他”业务在总营收的占比贡献中并不大，仅占总收入的14.25%。刚刚发布的2024年半年报，海天味业取得了不错的成绩，但“其他”业务占比也只有总收入的16.28%。
而针对恒顺醋业的“跨界热”，中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，其面临的主要问题是主业不强、副业太多、战线太长、缺乏核心增长点。从业绩来看，产业多元化也的确成为恒顺醋业发展的障碍——期间，公司资产规模快速增长，而盈利能力并未提升。
有观点分析，跨界可以带来新的市场机会和消费者群体，但第二增长曲线的获得并不容易，非专业跨界具有一定的风险，其中跨界后的产品与品牌形象不符、竞争激烈和创新不足是两大限制原因。例如，海天味业、恒顺醋业推出的雪糕、瓶装水、火锅底料等，并未在市场上引起太大反响，一是因为消费者认为雪糕、瓶装水等与品牌的调味品形象不符，因此热度过去后并不会买账;二是各行业现有品牌的竞争已经十分激烈，都已有了稳定的头部玩家，甚至处于接近饱和的状态，调味品企业跨界进入并不具备太大优势，且创新不足，很容易被市场淘汰。
“调味品品牌是有业务基因的，若管理模式和人员没有变动，只有产品横空跨界，失败的概率是比较大的。”河北省调味品协会会长李军告诉记者，比起跨界，他更建议品牌集中优势资源单点突破，提高产品市场竞争力。
联名——
热火朝天贴近“Z世代”
除了直接跨界推新品，联名也是调味品品牌常用的营销方式。品牌之间强强联合，可以充分借助双方的品牌影响力，实现“1+1>2”的品牌效果。
作为调味品老字号，六必居今年在联名上颇为积极。4月，与盐津铺子旗下品牌大魔王合作推出“六必居麻酱味”魔芋素毛肚;7月，与北京稻香村联名推出鲜肉麻仁金丝馅现烤月饼，将六必居酱菜产品麻仁金丝融入传统糕点;8月，与三元梅园推出两款二八酱奶茶。其中，“六必居麻酱味”魔芋素毛肚颇受消费者好评，仅在抖音盐津铺子官方旗舰店的销量就超过了300万件，这在联名产品中并不多见。
调味品联名已成常态，除了与食品行业内的品牌联名，也有不少品牌尝试走出“食品圈”，以获得更大的热度。老干妈和上汽大众凌渡联名，推出了限量周边辣酱礼盒;王致和携手京东推出“真香裤”，品牌LOGO次第排列，红黄撞色的大胆设计十分抢眼;小龙坎与登康口腔旗下冷酸灵牙膏合作推出一款“火锅牙膏”，月销近4000件……这种自带“反差萌”的组合都有着“热搜”体质，纷纷爆红网络。
“品牌频频联动与‘Z世代’崛起引发的新一轮消费升级趋势有关。”粮油调味营销主编张力明表示，年轻消费群体是品牌的主要目标客户。数据显示，90后、95后对零售业的贡献已超过70后和80后，90后、95后及00后更加注重消费体验。这种体验不仅是物理和感官刺激，还可以是社交价值和精神满足。因此，他们更愿意为爱好、新奇买单。
中国调味品协会专家表示，品牌积极尝试联名合作，对于调味品行业适应时代变化，在传承中创新，在继承中发展具有重要的意义。不管是老字号还是其他传统企业，联名带来的销售额有限，可能只占总营收的小部分，更多是出于品牌的考虑，希望赋予品牌年轻化、活力化的内涵，扩大品牌影响力。
目标——
产品为本持续吸引消费者
调味品行业在中国是一个发展迅速且具有巨大潜力的市场。根据艾媒咨询的数据，中国调味品行业市场规模预计到2027年将增长至10028亿元。受益于消费升级和消费者对健康饮食的日益关注，行业正在稳步扩张。然而，从目前来看，调味品企业纷纷跨界联名，不仅没有形成第二增长极，消费者买账的也很少。
跨界联名是把双刃剑，一方面有助于提升品牌关注度，特别是对于老字号品牌来讲能够吸引年轻人的关注;但另一方面，不少产品也是昙花一现，如何持续吸引并留住消费者尤其是年轻群体，是品牌跨界联名面临的最大问题。
需要注意的是，由于频频开展联名营销，使得一些年轻人逐渐对联名产品“免疫”，兴趣度下降。根据《2023品牌联名消费调研报告》，只有33.1%的消费者对联名的兴趣比以前更强，44.3%的消费者没变化，22.6%的消费者兴趣减弱。原因分析显示，联名数量太多，质量参差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。
在此背景下，张力明认为，品牌的年轻化营销应该从企业实际、企业优势出发，跨界联名对象的选择、产品的打造也十分重要，只有优势互补效果才会显现，否则只是噱头营销，市场和年轻人都不会买账。张力明以“六必居麻酱味”魔芋素毛肚为例分析指出，六必居作为调味品老字号，有产品质量、有文化底蕴、有市场认可度，但在渠道方面有所欠缺，而渠道正是盐津铺子的强项。两者联名属于互相借力、优势互补，故而取得了不错的成绩。
中国人民大学法学院教授刘俊海曾表示，对于品牌来讲，跨界联名应该是锦上添花，而非雪中送炭。品牌在不断研发新产品、提升产品和服务质量的同时，如果再加上跨界联名的营销手段，可以让品牌持续吸引消费者。如果把希望寄托在跨界联名上，而不注重产品创新和品质提升，反而本末倒置。
朱丹蓬表示，消费者可能会因为情怀、好奇心而尝试购买跨界联名产品，但最在意的肯定还是产品本身。对于调味品来讲，还是要持续推出优质、健康的创新产品，才能长期吸引消费者。
责任编辑：吴运竑
