山茶油作为中国的传统食用油之一，具有较高的食用和药用价值，正逐渐成为现代家庭餐桌上的新宠。艾媒咨询近日发布的《2024年中国山茶油行业消费趋势洞察报告》(以下简称《报告》)显示，超85.4%的消费者将山茶油视为健康且高端的食用油选择，这一趋势正深刻改变着食用油的消费格局。要想保持强劲的市场竞争力，企业需不断加大研发投入和创新举措，提升产品品质，使山茶油产品能够更好地满足消费者的多元化需求。
新技术推广助推产业发展
山茶油，又名油茶籽油、茶油、山茶籽油，是以油茶及其相应近缘种的籽实或仁为原料制取的油脂。在上世纪50年代，消费者对茶油的认知度和接受度较低，市场需求较为有限。《报告》指出，随着科研工作的深入和新技术的推广，山茶油产品质量和科技含量不断提升，市场竞争力显著增强。如今，中国山茶油市场正在迎接更广阔的发展空间。
技术发展、健康意识提升，成为中国山茶油行业发展的两大驱动力。为了更好地满足消费者的需求，行业内优秀山茶油企业致力于打造“优质山茶油”的多维体验标准，包括生产工艺创新、萃取技术的进步、环境友好型技术、创新包装与营销、智能化生产以及安全与可靠性六大方面。调研数据显示，超过八成的消费者认为山茶油是一种健康高端的食用油，山茶油正逐渐成为消费者追求健康饮食的重要选择。
《报告》指出，中国油茶产业在油茶产业发展项目、农业发展资金、现代农业发展扶持资金等多方面的强力支持下展现出良好的发展态势。数据显示，中国油茶种植面积不断扩大，从2014年的5475万亩发展到2023年的7865万亩，呈现出稳步增长的趋势。
目前，入局中国山茶油市场的企业主要分布在湖南和江西两省，这些地区以其得天独厚的自然条件和丰富的油茶资源，成为山茶油产业的重要基地。
数据显示，2023年中国山茶油市场规模达707.5亿元。艾媒咨询分析师认为，随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对高档优质食用油的需求量快速提升，茶油作为健康食用油的代表，其市场需求将持续增长，预计2027年中国山茶油市场规有望达982.3亿元。
健康意识驱动消费变革
艾媒咨询数据显示，中国山茶油的消费者中，女性消费者占比达66.5%，男性消费者占比为33.5%;有34.5%的山茶油消费者月收入在1万元以上，57.1%的消费者分布于一线及新一线城市。艾媒咨询分析师认为，中国山茶油市场的策略人群主要为都市银发、资深中产和精致妈妈，通过精准定位、产品创新和数字化营销，山茶油品牌可以更好地满足消费者的需求，实现品牌在山茶油市场的快速发展。
山茶油产品市场正迈入数字化营销的新阶段，其中，线上与线下销售渠道的深度融合和并行发展已成为行业标配。数据显示，消费者购买山茶油的主要渠道包括传统电商平台(70.9%)、直播电商平台(46.5%)和线下实体店(44.4%)。综合线上线下资源，打造全方位、多触点的营销与销售网络，将是推动山茶油产业未来持续增长与繁荣的核心策略。
在快节奏的现代生活中，消费者在做出购买决策时更加独立和理性，更加注重自己的实际需求和产品特性。随着生活水平的提高，消费者对于价格的敏感度有所降低，更愿意为高品质、高营养的产品支付合理溢价。调研数据显示，超过一半的消费者关注山茶油的营养成分(56.9%)和配料表纯净度(56.7%);超四成消费者关注原材料产区、质量等级及加工工艺。此外，相比非有机山茶油，消费者普遍认为有机山茶油具有更高的营养价值、更健康。近九成的消费者表示愿意购买有机山茶油。艾媒咨询分析师表示，消费者在健康和质量方面的高度重视，以及对有机山茶油的认可，有助于推动其在市场上的增长。企业应通过推进有机认证、提升产品质量以及研发新产品等，抓住有机山茶油市场的机遇。
目前，在消费者需求升级、市场竞争压力加剧以及企业长期发展需要三方共同作用之下，中国山茶油行业正从传统的小规模生产模式逐步向品牌化、规模化发展。在山茶油品牌认知度上，排名前五的品牌依次为润心、千岛源、金浩、大三湘、贵太太。山茶油市场的品牌竞争日益激烈，各品牌需要审视自身的市场定位、营销策略以及产品特色，寻找与竞争对手的差异点，并通过有效的市场传播手段提升品牌知名度，从而在市场中占据有利地位。
消费者对山茶油产品的未来期望集中于健康与质量提升两大核心领域，消费者期望山茶油产品不添加其他调和油(59.8%)、进一步提高产品的透明度(53.5%)、打造产品多样化(39.1%)和提供有机认证(31.6%)。企业应积极关注这些期望，通过加强产品质量控制、申请有机认证等措施，不断提升产品的竞争力，同时关注市场动态和消费者需求的变化，灵活调整产品策略和市场布局。
挑战与机遇并存
《报告》指出，中国山茶油行业作为传统的农产品加工行业，在现代化和市场化进程中面临诸多挑战。中国山茶油市场占有率较低，相较于其他食用油，中国山茶油的市场份额相对较小;山茶油的生产需要较高的资金投入，回报周期较长;山茶油行业整体的科技创新仍较为滞后，劳动力资源稀缺，且生产配套环节如加工、运输等不完善;山茶油产品结构和功能相对单一，产品附加值不高，难以获取更高的市场定价空间;山茶油市场监管仍需进一步加强，大多数企业的品牌建设和市场推广力度不足。
然而，中国山茶油行业作为一个具有悠久历史和深厚文化背景的传统产业，在面对市场挑战的同时，也蕴藏着巨大的发展潜力和机遇。为了促进行业持续健康发展，政府和企业可从以下四个方面着手：政府可以通过增加财政补贴和优惠贷款政策促进企业投资扩展和技术升级;企业加大对科技研发的投入，推动生产技术的创新，同时开拓更广泛的销售渠道和市场网络;政府强化市场监管力度，建立健全的产品质量检测体系和行业标准;政府和企业加大对山茶油营养价值和健康优势的宣传，推广科学健康的食用油消费理念。
责任编辑：吴运竑
