暑期临近，糖果玩具行业正蓄势待发，准备迎接“六一”儿童节后的又一轮销售高峰。近年来，在儿童经济持续繁荣的带动下，糖果玩具行业呈现出良好的发展态势，市场规模持续扩大。然而，在这一充满活力的市场背后，行业正经历着内卷的阵痛。建立行业标准是当务之急。业内品牌也应积极拥抱新渠道、加强创新研发与合作，以实现可持续发展。
市场活力较强
近年来，我国家庭对儿童消费的重视程度不断提高。中国儿童产业中心公布的数据显示，我国80%的家庭将30%—50%的支出用于儿童消费，家庭儿童年均消费约为1.7—2.55万元。儿童经济的持续繁荣为儿童糖果市场带来了广阔的发展前景。宇博产业研究院预测，我国儿童糖果市场未来几年将以年均5%的速度增长。
作为儿童糖果的细分品类之一，糖果玩具行业近年来呈现出良好的发展态势，市场规模持续扩大。贝哲斯咨询发布的数据显示，2024年中国糖果玩具市场规模达48.18亿元;2024—2030年，全球糖果玩具市场规模将从240.88亿元增至339.66亿元，复合年均增长率约为5.89%。
业内人士指出，糖果玩具之所以受到消费者的欢迎，主要源于其具有创意的设计与新颖的玩法。糖果玩具的外观设计通常较为独特，色彩鲜艳、造型可爱，能够吸引儿童的目光。在功能上，其将糖果的食用属性与玩具的娱乐属性相结合，孩子可以在享受美味的同时获得玩耍的乐趣。盲盒式糖果玩具等产品还设计了具有趣味性和惊喜感的玩法。
同时，糖果玩具也较为符合消费者的节日购物需求。在“六一”儿童节、春节等节日期间，糖果玩具是一种受欢迎的礼物，其能够增添节日氛围，成为长辈向儿童传递祝福的载体。此外，糖果玩具也受到了部分成年人的关注。其作为一种带有情感属性的产品，能够唤起消费者的童年回忆，成为怀旧情绪的寄托。
在我国，糖果玩具已经历了近10年的高速发展。在主流价格带不断提高的同时，其品类也在不断细分。从最初的刀、枪、车、剑，到近些年热门的文创类产品，再到如今能提供情绪价值的产品，糖果玩具始终在跟随消费者的需求变化。当下，市场上的糖果玩具产品正以前所未有的速度更新迭代。
音乐棒棒糖是糖果玩具市场中的一大热门品类。一些音乐棒棒糖利用骨传导技术，将棒棒糖与音乐相结合，只要把棒棒糖含在口中就能“听”到歌声。此类产品大多会赠送耳塞，带上耳塞，音乐可以听得比较清楚，但只能单曲循环。还有一些音乐棒棒糖产品以“吹旋律”功能为主打，可切换8种音阶，为儿童带来新奇体验。
将盲盒、IP与糖果相结合的糖果玩具盲盒也十分畅销。与热门动漫、影视IP联名的糖果玩具盲盒不仅深受儿童群体的喜爱，还吸引了大量Z世代消费者的关注。不确定性带来的惊喜感，稀缺性与收集本能促使消费者对其进行选购。在部分Z世代群体中，糖果玩具盲盒还具有社交货币属性，消费者通过分享开盒体验、展示自己的收藏等行为进行互动。
手工类糖果玩具也是市场中的细分品类之一。其多由手工创意材料包与糖果组成，材料包可用于制作小挂件等手工品。部分品牌还推出了DIY巧克力棒玩具，儿童需将巧克力酱笔放入热水中泡软，然后挤入模具放入小棒，等待巧克力冷却脱模后才能食用。此类产品因其有趣的DIY体验而受到儿童群体的欢迎。
此外，磁性魔方玩具糖、刮画便签糖、交通灯糖果、梦幻旋转花糖果、积木软糖、娃娃机玩具糖等众多新品也以其趣味性、益智性为糖果玩具市场增添活力。
内卷制约健康发展
虽然市场增速较快、新品层出不穷，但业内人士指出，在糖果玩具市场繁荣的背后，行业正经历着内卷的阵痛。
内卷首先表现为严重的同质化竞争现象。糖果玩具市场上充斥着大量包装各不相同但实质上并无明显差异的“跟风模仿”产品，一款创新产品面世不到1个月，类似的产品便会如“复制粘贴”般涌现。这种同质化现象导致市场竞争加剧，产品的利润空间不断被压缩。
其次，行业内愈演愈烈的价格战也是内卷的表现。在电商平台上，同类产品竞相降价，品牌的利润空间持续受到压缩;一些零食店也通过低价促销吸引消费者，量贩零食店内售价8.8元的热门IP糖果玩具盲盒即是价格战的缩影。恶性价格竞争不仅影响企业的利润，更会对整个行业的健康发展造成冲击。
此外，IP依赖也是行业发展的一大问题。当下，糖果玩具品牌纷纷“卷IP”，对时下热门IP的授权进行争夺。在IP授权费用持续飙升的同时，其市场热度却难以长期保持。IP的流量变数与高成本的双重挤压使众多业内品牌进退两难。糖果玩具品牌对IP的过度依赖致使其自身创新能力不足，一旦IP热度消退，品牌的产品销量就会受到严重影响。
渠道碎片化问题进一步加剧了糖果玩具行业的内卷。目前，多数糖果玩具厂商仍局限于商超、批发市场等传统渠道。新兴的量贩零食渠道、折扣渠道、社区团购等以“高性价比、品类丰富”作为核心卖点，吸引了大量消费者。这导致传统渠道销量下滑，企业的市场份额被蚕食。
建立标准是关键
业内人士表示，行业标准缺失是糖果玩具行业内卷的重要原因。目前，行业内缺乏统一的质量标准和行业规范，这使得业内品牌各自为战。一些厂商甚至为降低成本而牺牲品质，忽视食品安全问题。无序竞争导致行业陷入“创新者吃亏”的怪圈，真正投入人力物力进行创新研发的企业被倒逼退出，市场沦为抄袭者和偷工减料者的天下。
面对内卷现状，建立行业标准是当务之急。业内人士呼吁，糖果玩具行业应尽快制定涵盖产品安全、质量检测、知识产权保护等方面的统一标准，明确产品原料选用、玩具安全性、营养配比等要求。通过建立行业准入门槛，淘汰违规企业，净化市场环境。同时，也应尽快建立价格规范机制，避免恶性价格竞争，让行业在公平的环境中实现良性发展。
业内品牌应以差异化竞争取代价格战。在消费升级的背景下，消费者不再满足于同质化的产品，而是追求独特的体验和价值。品牌应基于消费者的需求，加大在产品创新研发方面的投入，打造真正有内容并具有代表性的拳头产品。
拥抱新渠道也是突围的关键。品牌应积极拓展量贩零食店、社区团购、直播带货等新兴渠道，扩大产品在市场上的覆盖面。经销商应提高商贸管理能力，利用大数据技术等分析消费者行为，优化选品策略、终端门店陈列布局、销售团队等，提升销售效率。同时，也应建立完善的售后服务体系，增强消费者粘性。
此外，加强合作共赢也是促进行业良性发展的重要方式。品牌应摒弃零和思维，通过资源共享、技术合作等方式，实现优势互补，共同抵御市场风险。例如，企业可联合进行技术研发，共同攻克行业难题;共享供应链资源，降低采购成本;开展联合营销活动，提升品牌影响力。
当下，我国糖果玩具行业既拥有广阔的发展前景，又面临着内卷加剧等诸多挑战。行业应通过建立严格统一的标准来规范市场秩序，加大创新研发力度以打造差异化产品，积极拥抱新兴渠道以拓展市场空间。这样才有望打破内卷的现状，实现可持续发展。
责任编辑：吴运竑
