近期，一股江西菜的新风潮在一、二线城市悄然兴起，与以往江西小炒的平价快餐形象不同，这批新晋江西菜品牌以沉浸式地域美学、精致菜品呈现和文化体验升级为核心，迅速吸引了众多消费者的目光。业内人士指出，这类品牌未来要走向更大市场，需跨过菜系辨识度不足、连锁化扩张受限这两道坎。
从市井小炒到“漂亮饭”
野山桐在上海徐汇、静安寺的两家店持续火爆，高峰期等位时间甚至长达90分钟;杨有喜首店在上海开业即成为热门餐厅，随后又宣布进军南京;胡恰刚创立就扎进上海、南京、杭州的核心商场，今年7月又入驻深圳万象城……近年来，新锐江西菜品牌自诞生以来便迅速走红。不同于江西小炒“遍地开花”，这批江西菜品牌锚定一线与二线城市的核心商圈开店。这里往往汇聚更多年轻人，也更容易打造好看“出片”的门店环境和氛围感。
从空间打造上，这批江西菜品牌就提供了“漂亮饭”应有的门店环境和氛围。有江西地域特色的“山野风”成为这批品牌的通行特征：它们不搞泛泛的“自然风”，而是深度挖掘江西的地域符号，打造高辨识度的场景。
业内人士指出，这些精心设计的空间将江西的山水、田野等转化为可感可知的用餐环境，天然具备“出片”属性，成为食客镜头下的宠儿。这样的场景更深层次地强化了消费者对于“地道江西味”的感知与信任，将简单的“吃饭”行为升级为一次沉浸式的江西“微旅行”体验。
在产品内核与呈现上，“漂亮饭”江西菜则彻底突破了江西小炒“香辣下饭”的功能标签，通过深度挖掘本土食材，构建起鲜明的菜系特色，并不断拓宽消费者对江西菜的认知边界，同时在菜品的视觉美感和服务体验的仪式感上着力，整体营造“漂亮饭”的氛围。
这些品牌重点打造独特的“味觉标识”。品牌大多使用余干椒、萍乡辣椒等江西本土辣椒，香而不燥，帮助江西菜形成了区别于湘菜、川菜的“味觉标识”。还有一些时令与干货类食材，如鄱阳湖藜蒿、梅干菜、烟笋、景德镇特色豆制品豆参等，其独特风味、季节性不仅提升了菜品的价值感，也在不同时节增添了新鲜感。
在菜品摆盘和器皿搭配上，不少品牌则注重视觉背后的“江西叙事”，例如，经典菜品“鄱阳湖藜蒿炒腊肉”，藜蒿的那抹翠绿与红亮的腊肉，色彩对比突出，经常出现在食客的镜头中;野山桐的“都昌豆参煮千岛湖鱼头”，豆参与鱼头在精心挑选的景德镇风格汤碗中相得益彰，热气腾腾上桌颇具仪式感。
对于这类餐厅为什么能够走红?业内人士指出，当前消费者对“新鲜感”的需求日益强烈。前些年，江西菜知名度不高，尚处于“酒香藏于深巷”的阶段，对消费者而言仍带有几分神秘感与新鲜感;加之近年来消费者对“辣”味型的偏爱度不断提升，为江西菜的走红创造了有利条件。同时，江西菜的餐饮从业者积极求变，不仅着力提升菜品的精致度，还在持续挖掘江西菜自身的内涵与特色，通过对本土食材的深度运用、地域文化元素的场景化融入等，让江西菜从单纯的“下饭吃食”升级为兼具味觉享受与文化感知的消费选择。
需跨辨识度与连锁化两道坎
从这批品牌目前的规模和市场拓展策略来看，依然是走“少而精”路线，既一定程度上规避了与江西小炒的同质化竞争，又靠核心商圈的流量与稀缺性开店抬高品牌调性。
但对于此类餐厅的走红，消费者持不同的意见。有消费者表示：“第一次去确实被环境惊艳到，景德镇瓷碗配着‘山野风’的装修，拍出来的照片发朋友圈收获了好多赞，而且菜品摆盘精致，愿意为这份‘精致感’多花点钱。” 但也有消费者直言：“去过两家所谓的‘漂亮饭’江西菜，感觉大同小异，菜品也差不多，吃多了就没新鲜感了，性价比不是很高。”
对此，业内人士认为，尽管不少品牌踩中了时下正流行的“漂亮饭”“山野风”“地域风”，但这批江西菜品牌想真正站稳脚跟走向更大的市场，仍要跨过两道坎。
菜系辨识度是第一道关。当前品牌在塑造“地域特色”时，存在手法趋同、深度不足的隐忧。空间设计上，“山野风装饰+江西元素”几乎成为标配，景德镇陶瓷、庐山、鄱阳湖、绿植点缀重复度较高;核心食材也高度重叠，导致菜品创新空间被压缩，比如甲鱼烧豆腐、藜蒿炒腊肉、豆参煮鱼头，在多个品牌菜单中都能找到几乎同款，只是菜名略有差异。
品牌们虽然积极给江西味贴标签，但手法相对表面化，被动依赖地域符号的堆砌多于主动在味型上建立不可替代的风味体系。仅靠相似的空间叙事和雷同的食材清单，“漂亮饭”江西菜在未来恐难逃同质化竞争。
品牌连锁化是第二道关。目前这些江西菜品牌多集中在长三角、珠三角开店，全国性头部品牌仍未出现。而如果想要真正走向全国，连锁扩张考验供应链把控能力，像这些餐厅里普遍使用的一些山野乡土食材，如何保证全国门店食材供应稳定?是品牌需要思考的问题。此外，品牌必须考虑如何在扩张过程中，保住新鲜现制的锅气和平衡连锁扩张的效率问题。
更值得关注的是，“漂亮饭”的定价与消费者认知之间的落差也可能成为阻碍。当前这类餐厅客单价多在80—120元，远超江西小炒30—40元的客单价。若陷入“高价低质”的争议，不仅会消耗消费者对“漂亮饭”江西菜的信任，还可能反过来影响江西菜整体的口碑。
业内人士表示，从街头小炒到商场“漂亮饭”，江西菜已成功撕开市场缺口，但如何打造出更具辨识度的产品、品牌又如何将地域文化更深度沉淀与表达，以及连锁化必须解决的供应链和运营体系问题，都将决定江西风味能否真正走向全国。
责任编辑：吴运竑
