中国白酒进入“大出海”阶段

在全球化进程和宏观经济周期波动的影响下，中国白酒行业正从增量市场演变至存量市场乃至缩量竞争。业内人士表示，基于市场拓展需求与行业发展趋势，白酒出海从曾经的选择题变成了必答题，但目前白酒出海仍处于探索式发展的阶段，基于各国文化差异、消费习惯、酒类市场的具体情况，各白酒品牌联合当地经销商尝试多样化落地策略，逐步融入海外市场。今年，多家头部白酒企业将国际化上升到企业战略高度，拓展新增量，以期迎来中国白酒真正意义上的国际年。

酒企多方布局

加快从出口到出海的转变

数据显示，2024年1—10月，中国酒类出口总量、出口总额分别为6.2亿升、14.9亿美元，同比增速均超6%。其中，白酒是出口酒第一大品类，出口额同比增长14.1%至7.2亿美元，在出口酒总额中占比约48.4%;出口量同比增长3.3%至1275万升。

中国贸促会研究院院长赵萍表示，2024年前三季度，中国酒类出口额同比增速高于同期外贸出口总额的增速，中国酒类出海已在中国品牌中达到平均速度之上。

在头部白酒企业的引领下，多数白酒企业主动在品牌、场景、产品上下功夫，加快从出口到出海的转变。

过去一年，白酒企业通过积极参加全球各大主流展会、参与国际体育赛事扩大中国白酒国际影响。贵州茅台、五粮液等中国白酒“上桌”达沃斯，借此将中国白酒带上世界舞台;泸州老窖、习酒、今世缘、水井坊、李渡、湘窖等品牌与奥运花式“碰杯”;山西汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚，从中国的节日到世界的盛会，白酒企业抓紧一切机会在国际“大场合”上频频露面。

去年以来，白酒企业致力于在多元场景中讲好白酒文化。洋河股份提出的以年轻化营销推广焕发品牌新活力，成为“最具有国际化风范、最匹配国际化审美、最符合国际化表达”的“中国味道、世界名片”。五粮液在“和美全球行”中融入“美酒+美食”的表达，促进不同文明之间的交流与融合。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，从实际效果来看，真正的国际化是把产品铺向国际市场。

酒企拓展国际市场

中国白酒出海面临诸多挑战

尽管白酒企业在积极拓展国际市场，但中国白酒出海仍面临标准制定、政策法规、销售渠道、合作伙伴、关税税率等诸多挑战。

首先，市场竞争是白酒出海面临的重要挑战之一。威士忌、白兰地等品类在全球烈酒市场竞争已成规模。全球烈酒市场中，虽然中国是烈酒三大生产国之一，也是最大消费国，但威士忌、白兰地等品类已经占据较高的市场份额，且具有较高的品牌知名度和消费者忠诚度。

与国内市场的销售规模相比，中国白酒行业出口板块的收入目前仍然较小，仍以内销为主。自2016年白酒行业复苏以来，中国白酒企业工作重心仍聚焦于国内市场，出海工作虽然在推进，但海外消费群体依然停留在华人圈，品牌、市场、渠道等方面的投入相对不大。

国外收入增长的前提是需要企业前期大量的投入。目前，中国多家白酒国际化尚处于品牌先行的初级阶段。虽然多家中国白酒公司喊出国际化从“走出去”到“走进去”，但这仍是一条漫长且充满挑战的道路。

其次，高企的税收也对白酒出海构成了挑战。不同国家对酒类产品的税收政策差异较大，部分国家对进口烈酒征收高额关税和消费税，增加了白酒的出口成本。

业内人士指出，因国际贸易政策不对等，中国在加入世界贸易组织时，将酒类列为普通消费品，而西方国家普遍将酒类商品划分为特殊食品，致使白酒进入其他国家普遍被苛以重税。

跟国内白酒多重征税类似，海外部分国家针对烈酒也有多种税收。以美国为例，中国白酒在美国被统一归类为烈酒，需缴纳关税、所得税、社会保障税等多项税种。高昂的税收不仅削弱了白酒的价格竞争力，也限制了其在国际市场上的推广和销售。

突破关隘壁垒

“走出去”也要“请进来”

挑战之下，仍有机会。尽管白酒出海仍面临来自标准制定、政策法规、销售渠道、合作伙伴、关税税率等诸多方面的已知挑战，但无论是我国政府还是白酒企业，都在试图突破关隘壁垒，加快向外寻求增量。

《2024中国白酒产业发展年度报告》提出，2025年是白酒产业转型重塑的关键一年。要以国际市场拓展新增量，发力国际蓝海市场，以迎来中国白酒真正意义上的国际年。

在2025年规划中，白酒企业将国际化提高到战略层面。贵州茅台到2035年要成为一家国际化的公司;五粮液将“国际市场”列为2025年重点目标;山西汾酒明确“打造汾酒为全球有影响力的酒类品牌”为汾酒复兴纲领第二阶段目标。

业内人士表示，对于白酒企业来说，不仅要“走出去”，打造全球可感知和认同的“价值体系”，还要“请进来”，打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的载体是重要的方向。中国白酒可以伴随中餐“走出去”，与中国川菜、湘菜等不同菜系搭配，通过佐餐酒培育消费习惯。现阶段，白酒海外销售占比很小，专门针对国际化市场打造专属出海产品的企业仍是少数，对于布局出海业务的企业而言，尝试“白酒+餐饮”的形式也是一种选择。同时，传统产业借助数智化提升已成为必然选择，未来智慧酿造将成为白酒行业发展的新趋势。

酒企擘画出海蓝图的同时，政府引导也持续发力。今年1月，一批价值40万元的泸州白酒出口新西兰，在成都海关及其所属泸州海关指导下，该公司2024年获得了经核准出口商资格认定。这是四川省首份中国—新西兰原产地声明，也是四川白酒首次使用经核准出口商出具的原产地声明实现出口，将在新西兰进口时享受关税优惠约11万元。

此外，2025年贵州省商务厅拟带领贵州白酒企业深入东南亚、非洲、欧洲等地区组团参加国际知名展会并开展一系列“黔酒全球行”推介活动，重点地区包括意大利、新加坡、肯尼亚、日本、俄罗斯、马来西亚等地，年内还将举办4场白酒出海专题培训会，帮助酒企熟悉白酒出海相关操作流程以及解答实操过程中的问题。

业内人士表示，中国白酒刚刚进入“大出海”阶段。“关税暗礁”与“彼岸蓝海”并存，白酒企业需要以全球思维为核心，绘制战略航海图，协同各方利益关系，打开白酒国际化的大门。