深夜直播间里，主播刚展示一款精酿啤酒，观众已通过即时零售平台下单;周末聚会前1小时，手机下单的威士忌准时送达;商务宴请时，扫码点单后30分钟内高端白酒即到餐桌……这种“所见即购即时享”的模式正席卷着酒业。业内人士表示，从传统囤货到即时配送，酒类消费的“最后一公里”或将被即时零售改写，也预示着酒业未来的竞争核心将聚焦于“分钟级响应能力”。
年轻人推动“即买即饮”
随着年轻人逐渐成为主力消费人群，他们改变了酒类消费的逻辑。目前，年轻消费群体“即买即饮”需求带动酒类在即时零售渠道取得增长。
长期以来，酒类消费依赖线下传统渠道，消费者从超市、烟酒零售店提前买酒，以备宴席使用或者满足自饮需求。现在，消费者通过即时零售买酒到家、到餐厅，或者在深夜时段买酒已经成为趋势。
作为酒类零售企业，1919近日宣布启动第4次战略转型，融合“即时零售”与“场景体验”的酒饮生活馆，通过“买酒送餐”“超市价玩酒馆”等创新模式，将单一零售场景拓展为“酒饮+餐饮+社交”的复合空间，目标直指“打造酒饮生活新生态平台”。
不仅是酒类零售企业，诸多白酒头部企业都在布局即时零售赛道。今年3月，泸州老窖抖音平台低调上线“小时达”门店服务，实现“观看即下单、下单即配送”的即时零售模式。泸州老窖相关负责人表示，“小时达”项目上线是公司布局即时零售领域的重要举措，也是公司数字化转型新尝试。未来将继续深耕即时零售领域，不断优化“直播+即时零售”模式，拓展更多品类和服务。
今年3月，贵州习酒宣布与美团歪马送酒达成战略合作;年初，贵州茅台方面表示，计划通过自营店和合作终端构建“30分钟极速达”网络。广科咨询首席策略师沈萌对此表示，从目前市场来看，酒类消费需求明显有所收缩，经销平台需要创造新的噱头，以此来吸引消费群体。
在当下白酒行业中，布局即时零售赛道逐渐成为诸多酒企的共同选择。白酒营销专家蔡学飞表示，白酒行业进入调整期，传统渠道需求不振，企业需要寻找新的突破点。互联网信息技术与现代物流技术的快速发展，让即时零售这种线上下单、线下即时配送成为可能。
酒企库存周转率获提升
自去年起，白酒在即时零售市场增长显著。数据显示，去年上半年，美团闪购白酒交易规模暴涨100%。今年“6·18”期间，美团闪购酒类首日整体成交额同比增长超18倍，白酒首12小时成交额即破3亿元，首日成交额与去年同期相比增长逾70倍。
业内人士认为，融合了线上、线下与物流的新兴模式的即时零售，在大数据、云计算和人工智能等技术的加持下，将会表现出比传统线下零售、传统电商更为便捷、高效的优势。
传统零售模式下，经销商层层分割、库存周转率低的问题暴露无遗。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，行业库存压力高企与价格倒挂普遍化，平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%。
“传统渠道库存积压严重，即时零售可以帮助酒企消化库存，尤其是中低价位产品。”业内人士认为，按流量分配来看，平台会将更多的权重放在自营零售平台，比如在某电商平台搜索“白酒”关键词，通常平台会给自营即时零售平台更多的流量。
在传统电商层面，面临着消费代际老化、无法有效吸引00后、价格战普遍化、依赖大促驱动消费等问题，短期难以改变。但新兴的即时零售，则依托“30分钟极速达”场景刚需，有效满足Z世代的随性消费需求，有效提升了消费转化率与库存周转率。
业内人士表示，酒业电商或进化到以即时零售、场景融合与直播电商为增长引擎，以地方名酒、全国化名酒为主力的全新消费时代。
品控成为突围关键
尽管即时零售展现出强劲增长势头，成为酒企争相布局的新赛道，但其在落地过程中仍面临多重挑战亟待突破。
即时零售解决了消费者“最后一公里”的需求，但同时对配送的要求提出了巨大考验。例如，酒类产品多以玻璃瓶装为主，具有易碎、重量大、价值高等特性，对配送时效和过程保护要求极高。酒类商品在配送时，会有更专业的防震包装，一定程度上可以降低破损率。
除了在配送方面，酒企布局即时零售也并非简单将产品搬到线上。如何处理好即时零售渠道与传统经销商、线下门店之间的利益分配，如何让消费者了解到即时零售渠道，都是企业所要面对的问题。
蔡学飞表示，酒企布局即时零售赛道面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本。此外，即时零售面临着产业链效率提升的技术难题，还需要平衡物流成本与产品利润、完善价格体系，并且需要打破以应急消费为主的场景限制，向着商务宴请、礼赠等高端场景渗透。
事实上，诸多消费者在即时零售渠道购买酒类产品时，更多是购买价格相对较低的产品，而购买高档酒类产品则更多会选择在线下专卖店或者线上旗舰店进行购买，究其原因则是“保真”。在线上即时购酒时，“保真”是消费者最核心的诉求之一。如何确保即时零售渠道流通的产品均为正品，并能在极短时间内完成从出库到送达的全程品控，是赢得消费者信任的关键。
蔡学飞表示，酒企在布局即时零售渠道时，要为消费者提供产品保真与品控价值。目前，酒类即时零售消费习惯还在推广阶段，消费者的消费习惯尚未完全养成，还面临着与传统经销商的市场与价格区隔竞争问题，整体模式盈利方式也有待观察。
责任编辑：吴运竑
