在电商行业的快速发展下，“直播带货”席卷各个领域，餐饮行业的直播热潮也在兴起。商务部数据显示，去年我国在线餐饮销售额增速达到29.1%，显示出直播经济的发展仍有不少空间。红餐产业研究院日前发布的《餐饮直播研究报告2024》(以下简称《报告》)指出，不管是餐饮上游的供应链企业，还是各大赛道的餐饮品牌，都对直播倾注了热情与精力，餐饮直播成为新风口。
餐饮直播渐成产业
伴随着餐饮行业的发展和电商直播的热潮迭起，“餐饮+直播”逐渐成为一种热门组合。我国餐饮直播的发展时间并不算太长，自2016年左右开始，历经萌芽起步期、加速成长期后，当前正处于精细化运营的变革深耕期。
在餐饮产业链条上，不论是上游的餐饮供应链企业，还是下游的餐饮品牌，都开启了线上直播之路。《报告》显示，去年抖音平台直播交易额同比增长5.7倍。其中，餐饮行业的直播热度较高，特色菜、小吃快餐、火锅、地方菜、面包甜点等细分领域的直播内容成为热门。
业内人士表示，餐饮直播能够成型，与内外部环境均有关系。
在外部环境方面，国家为网络直播的规范化、标准化发展提供了政策支持。通讯和人工智能等技术的飞速发展为直播提供了增长“引擎”，同时我国网络直播用户规模也在逐步壮大。数据显示，去年我国网络直播用户规模已经达到8.2亿人，同比增长9.3%。
在内部环境方面，行业内卷加剧，餐饮品牌急需寻找新的增长渠道。据企查查数据，2019—2023年，我国餐饮相关企业注册量和注销吊销量波动走高，截至今年6月，餐饮相关企业注销吊销量为95.36万家，同比增加24.0%。
《报告》分析，餐饮行业相关入局者在逐年增多，而每年淘汰的企业数量也呈现高位，行业竞争加剧。为了开拓销售渠道、提升销售额，不少餐饮企业入驻直播平台，希望能在“卷”字当头的餐饮行业通过直播这一方式拉近与消费者的距离。在餐饮行业发展和技术进步的推动下，餐饮企业、电商平台、内容平台、直播机构等都参与到餐饮直播的行列当中，它们围绕餐饮卖货、提升品牌形象和影响力等内容进行直播，促进餐饮直播产业链逐步走向成熟。
直播平台是餐饮直播的生长基地。近年来，不管是社交平台、电商平台，还是本地生活服务平台，都为直播业务开辟了独立空间，这为包括餐饮在内的多个行业开拓直播模式提供了条件。直播平台或建设直播专用入口，或打造独立直播App，吸引了较多餐饮商家入驻。
多点开花直播热度趋高
餐饮直播能保持高热度，《报告》分析与三点因素有关。
一是直播产品多样化，即时配送产品带动了“直播+外卖”新模式的出现。餐饮直播的“货”指的是餐饮产品。出现在直播间的餐饮产品主要有即时配送产品、零售化产品等实物，以及团购券等虚拟产品。从产品特性和作用上看，即时配送产品助力内容，社交平台向新兴电商平台进行转化，催生了“直播+外卖”等新模式;餐饮团购券通常采用低价的方式促销，使用时间上相对自由;零售化产品则成为餐饮品牌新的业务增长曲线。
二是打造丰富场景，选址户外、活动现场等提供视觉刺激与情绪价值。餐饮直播的“场”指的是直播场地。时至今日，餐饮直播已经走出餐厅，向活动场地、户外山水、主题营地等进行场景延伸。在直播地点多元化的基础上，一些餐饮品牌还会对场地进行精心布置，使其具有色彩、氛围、声音等维度上的特色，进一步给予消费者感官刺激，从而获得下单支持。
三是直播形式创新，利用才艺、剧情等吸引消费者。在直播行业锐意创新、直播技术进步、餐饮品牌竞争加剧等因素的推动下，餐饮直播的形式除了餐饮产品本身之外，一些餐饮品牌在直播内容上或营造现实感，或增加趣味性，或埋下故事线，为直播间带来新的玩法与灵感。例如后厨直播、才艺直播、产地直播、剧情直播、人物经历直播等。
以优质内容吸引消费者
当前，直播已经演化为餐饮品牌常态化传播的重要方式之一，直播活动的宣传也更加体系化与成熟化。例如，餐饮品牌对直播活动的传播通常具有全流程跟进、全渠道宣传的特点，以此扩大品牌直播的覆盖面、提高品牌声量。
《报告》指出，目前餐饮直播仍存在一些痛点。例如直播内容同质化，创新不足。一些餐饮品牌在没有充足准备的情况下就跟风开启直播业务，导致内容雷同、缺乏新意，无法对消费者形成较强的吸引力。存在吃播浪费、低价套路等乱象，一些餐饮直播为了吸引眼球，采用夸张的吃播方式，如过量点餐、制作“黑暗料理”等造成大量食物浪费，还有一些餐饮直播采用低价策略吸引消费者，实际上存在质量参差不齐、虚假宣传等问题，扰乱了市场秩序。形式大于内容，部分餐饮直播过于注重形式包装和营销手段，忽视了直播内容的实质和价值，这导致消费者在观看直播时缺乏真正的参与感和获得感，难以产生购买欲望。此外，餐饮直播还存在商品配送不及时、商品质量不符预期、退换货流程繁琐等问题。
业内人士建议，餐饮商家要根据品牌定位、目标受众以及产品特性，结合平台特性，选择适合的直播平台合作。同时，根据市场的变化，组建或与专业的直播团队合作，团队成员需具备直播技巧、营销知识和对产品的深入了解，确保直播内容的质量和效果。
利用技术分析，调整直播方向。在直播过程中，餐饮商家应充分利用数据分析工具对直播效果进行实时监控和评估，从而调整直播策略。此外，技术的进步也可以为餐饮直播减少一定成本，因此，关于直播新技术的研发和应用也是餐饮商家关注的重点。
重视内容策划，发挥多元创意。随着更多的餐饮从业者入局直播行业，优质的直播内容已经成为竞争的关键。直播内容的独特性、创意性是餐饮商家留客的重要手段。因此，通过追逐热点挖据故事线、搭建新场景等方式提升直播内容，也是重要发力点。
责任编辑：吴运竑
