随着公众健康意识的提升和消费升级的推动，保健食品行业迎来了快速发展的黄金时期。目前，我国已经成为全球营养健康产业最活跃的国家之一，既是原料主要生产供应地，也是产业发展潜力最大、需求增速最快的消费市场。在此背景下，国内医药企业开始转型布局保健食品领域，这不仅是对市场趋势的积极响应，也成为企业发展的新机遇。
医药企业转向保健食品细分赛道
去年，保健食品市场展现出强劲的增长势头。数据显示，去年Q1—Q3保健食品同比增长11%，这一增长率远超市场预期。在这一增长的背后，是功效和人群的日益细分，以及健康诉求的多样化。据统计，婴童保健食品和维矿保健食品位列销售额的头部，贡献超过30%的市场份额，而小众保健食品的增速同样亮眼，显示出市场对于细分领域的高度关注。
医药企业布局保健食品领域，与其潜在的市场和利润有着密切关系。目前，国内医药企业跨界保健食品行业的入局者众多。
北京同仁堂的养生新零售“知嘛健康”版块，已经推出了多款药食同源产品。片仔癀布局美妆大健康赛道。东北制药发力“肠道大健康家族”，打造全新的“肠道敏感就用整肠生”的大健康概念。东阿阿胶则从传统医药切入到健康食品领域，推出“桃花姬”阿胶糕、瞄准女性美容市场的“真颜”品牌系列产品、东阿阿胶牌“阿胶粉”等。这些例子展示了医药企业通过转型布局健康保健食品，拓展出新的市场领域。他们转型保健食品赛道，不仅实现了业务增长，也加速企业出海的步伐。
不过值得注意的是，虽然业界普遍认为未来医药保健食品行业有望继续保持稳定的增长势头，但跨界这门生意也并非一帆风顺，多元化和国际化竞争格局仍然存在。
政策支持与市场变化促医药企业入局
为推动保健食品行业快速发展，国家层面也给予了积极的政策支持。自2012年以来，市场监管总局、国家卫生健康委等多部门都陆续印发了支持、指导和规范保健食品的发展政策，涉及保健食品命名和宣传规范、保健食品安全等内容。这些政策的出台，为医药企业转型提供了政策依据和市场导向。
去年，国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中明确要求，进一步强化零售药店健康促进、营养保健等功能。在新的政策方向下，零售药店基于消费者多元化健康需求，将充分挖掘细分品类的发展空间，这有望刺激营养品、保健食品方面的需求。作为保健食品的重要消费场景之一，药店的转型也将为医药企业激发保健食品销售渠道活力提供重要支撑。
除了政策支持及市场蓬勃发展给相关企业带来切入保健食品行业的动力外，原本医药市场的环境改变也加速了这一进程。
相关业内人士直言，医保控费的不断加强，对很多医药企业特别是OTC企业的线下市场销售产生了巨大影响。一些产品销售受到挑战，药店和药企也都开始寻找新的利润增长点，而转型做保健食品则成为一种趋势。近年来，医药行业的政策越来越紧，无论是仿制药一致性评价，还是药品大幅降价，都给医药企业带来了新的挑战。而随着国内民众保健意识的不断增强，未来疾病预防的市场会越来越大，保健食品市场会更具潜力。
品牌科研销售是三大核心竞争力
随着市场的发展和消费者需求的升级，医药企业转型布局保健食品领域已成为一种必然趋势，不过也面临着不少挑战。
其实，国内医药保健食品市场的自身容量和发展空间相当可观，只是行业品牌非常分散，营销运作体系粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业在较大的机会面前却显得捉襟见肘。因此，医药保健食品企业有着自身的局限性要克服，主要包括4个方面。一是市场局限。保健食品的消费群购买行为和态度多样化，市场产品众多，市场难以在同质化竞争中走出来，需要差异化的市场策略。二是规模局限。保健食品市场定位与区隔异常明显，具有人群特定性和客户不稳定性，企业要做出规模就需要差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，提高整体盈利水平。三是竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品，将对新兴企业带来双重压力，企业要走创新、差异化道路，摆脱受困局面。四是机会局限。由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，企业因此在国内外市场竞争中失去一部分机会。
因此，在激烈的市场竞争中，医药企业必须紧跟市场趋势，深刻理解并准确把握消费者的需求，以科技创新作为发展的核心动力，从而实现长期的可持续发展。
面对日益激烈的竞争环境，医药企业要发挥差异化优势，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出。比如一些知名企业凭借其深厚的品牌积淀、卓越的研发能力以及完善的销售渠道，成为行业的领军者。同时，也有新进入者不断涌现，通过创新产品和服务来争夺市场份额。此外，全球化布局带来了供应链管理的挑战，企业需要在全球范围内协调原材料采购、生产和物流，以确保产品的质量和供应的稳定性。
科技的进步为保健食品的研发和生产提供了强有力的支持。生物科技、纳米技术、大数据等前沿科技的应用，使得保健食品的功效和安全性得到了显著提升。同时，这些科技手段也为保健食品的个性化定制提供了可能。
建立营销体系是医药企业布局保健食品首要解决的问题。药品比保健食品的要求高很多，医药企业做保健食品的优势是技术方面，营销则存在难度。因此，拓展保健食品市场不仅需要强大的品牌和先进的技术支撑，还要有差异化的销售思路和优质渠道。
目前，保健食品市场的销售渠道进一步多元化，线上线下融合成为趋势。医药企业通过电商平台进行线上销售，便捷且覆盖面广，同时通过传统的药店和超市等线下渠道进行销售，实现了渠道的多元化和线上线下的有机融合，全面提升品牌知名度和销量。
责任编辑：吴运竑
